擁三北者成諸侯，得京滬者得天下。北京、上海兩大市場一直是乳業(yè)的制高點，是國內(nèi)很多乳品企業(yè)夢寐以求進入的殿堂。但想歸想，真正能進入這兩個市場并且站穩(wěn)根基的企業(yè)卻是屈指可數(shù)。上海市場尤其顯得特別，這里是一個典型的保鮮奶占主導(dǎo)的市場，還是乳業(yè)巨頭光明盤踞幾十年的根據(jù)地。因此，近年來勢如破竹的蒙牛雖然在其他各地都高歌猛進，在上海灘卻表現(xiàn)很一般?？墒?007年國慶剛過，蒙牛就大兵壓境，士兵突擊上海保鮮奶市場，要在光明的大本營里大做文章，一場強龍與地頭蛇的市場爭奪戰(zhàn)吹響了“集結(jié)號”。
緊鑼密鼓，蒙牛發(fā)力保鮮奶
對于進軍上海保鮮奶市場的首款產(chǎn)品“現(xiàn)代牧場”，蒙牛前期做好了充分的準備。
在產(chǎn)品概念方面，“現(xiàn)代牧場”主打無污染、高度現(xiàn)代化的“現(xiàn)代牧場”概念，并推出GAP一級認證、進口純種荷斯坦乳牛、人性化科學(xué)飼養(yǎng)環(huán)境、TMR全日糧混合工藝、開創(chuàng)綠色奶牛療法新紀元、原乳瞬冷及保鮮殺菌技術(shù)等6大選擇“現(xiàn)代牧場”的理由。
在包裝規(guī)格方面，“現(xiàn)代牧場”前期共推出230ml、480ml和960ml三個規(guī)格。兩款小規(guī)格的“現(xiàn)代牧場”采用相對較為高端、在國內(nèi)市場面市相對較晚的利樂冠，而960ml大包裝則采用屋頂盒裝。
在價格方面，230ml裝的終端零售價為3.8元左右每盒，480ml裝為6.9元左右每盒，而960ml裝的為8元左右(后來又調(diào)整為10.8元左右)每盒。所有的這一切，劍鋒都直指光明的中高端保鮮奶產(chǎn)品—— 優(yōu)倍。
來勢洶洶，蒙牛點燃戰(zhàn)火
2007年“十一”長假剛過，“現(xiàn)代牧場”正式閃亮登場。上市伊始，“現(xiàn)代牧場”便在東方電影、上海紀實頻道等上海中高端消費群體中收視率較高的電視臺投放電視廣告，同時投放各大寫字樓電梯間的液晶電視廣告，并且運用了數(shù)個大版面專題性質(zhì)的報紙軟文進行產(chǎn)品概念等方面的深度傳播。
在地面推進方面，終端生動化建設(shè)成為“現(xiàn)代牧場”推廣的重頭戲，從賣場奶牛、奶瓶模型搭建到貨架插卡、插牌放置等一個都不落。蒙牛一貫喜歡采用的大規(guī)模免費品嘗活動，也在各大終端全面鋪開。為迅速打開銷售局面，推廣初期“現(xiàn)代牧場”還采取了捆贈玻璃碗、玻璃盤等形式的“買贈”促銷。
雖然大規(guī)模運作保鮮奶產(chǎn)品是首次，蒙牛到底還是乳品行業(yè)的強龍，“現(xiàn)代牧場”前期策劃及推廣可圈可點之處頗多。優(yōu)倍不同規(guī)格的產(chǎn)品，成分沒有差別，都是含有3.3%的蛋白質(zhì)和3.1%的脂肪?！艾F(xiàn)代牧場”兩款小包裝的蛋白質(zhì)和脂肪的含量均為3.3%，而960ml屋頂盒裝則蛋白質(zhì)和脂肪的含量均為3.1%，都與優(yōu)倍的產(chǎn)品成分形成了差異化。小包裝“現(xiàn)代牧場”因為有更高的蛋白質(zhì)和脂肪含量，營養(yǎng)價值相對較高，口感會更香濃、醇厚；而大包裝“現(xiàn)代牧場”較低的蛋白質(zhì)和脂肪含量適當(dāng)降低成本，能針對優(yōu)倍營造價格優(yōu)勢。 左旋肉堿副作用不錯瘦腿襪非常好快速瘦腰的方法很好BB霜哪種好
優(yōu)倍前期主推屋頂盒包裝的產(chǎn)品，于是“現(xiàn)代牧場”就主推利樂冠，并利用相對較低的成本將960ml屋頂盒產(chǎn)品的價格拉低，從而打壓優(yōu)倍屋頂盒產(chǎn)品。
“現(xiàn)代牧場”上市前預(yù)熱造勢，上市時電視廣告等強勢拉動，再配合終端氛圍營造和大規(guī)模免費品嘗等地面跟進形式，整套“組合拳”雖然略顯常規(guī)化、大路化，但也是乳業(yè)久經(jīng)考驗的高投入高產(chǎn)出的推廣組合形式。
蒙牛發(fā)力保鮮奶，可謂是來勢洶洶。
按部就班，光明從容應(yīng)對
對于蒙牛的強勢挑戰(zhàn)，光明顯得較為從容，保持按部就班的應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。
早在蒙?！艾F(xiàn)代牧場”上市之前，光明就未雨綢繆，于2007年9月12日發(fā)布了一款比優(yōu)倍更高端的低溫鮮奶產(chǎn)品—— 致優(yōu)全鮮乳。該產(chǎn)品采用目前國內(nèi)少有的膜處理工藝，并邀請在上海非常走紅的主持人曹啟泰作為該產(chǎn)品的形象代言人，同時借助在上海地區(qū)非常有影響力的“boss堂”等節(jié)目進行植入性傳播推廣 。
致優(yōu)全鮮乳950ml裝屋頂盒終端售價為16.8元/盒，是光明普通保鮮奶售價的兩倍，它的推出，不但很好地提升了光明的品牌形象，也進一步穩(wěn)固了光明在消費者心智中技術(shù)領(lǐng)先，特別是保鮮奶領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先的地位。毫無疑問，致優(yōu)全鮮乳的上市選擇了一個極佳的時機，預(yù)先給蒙牛埋了一顆雷。
而在“現(xiàn)代牧場”上市前后，光明針對性地調(diào)整了蒙牛挑戰(zhàn)的主要目標—— 優(yōu)倍的運作策略。光明在優(yōu)倍原有的三款包裝規(guī)格的基礎(chǔ)上，新推出230ml利樂冠裝。在產(chǎn)品利益點傳播時，優(yōu)倍弱化原來簡單地強調(diào)奶源、蛋白質(zhì)含量等產(chǎn)品理性利益點的傳播，加重了“樂享生活”等感性元素，并選擇性地加大了部分媒體的使用頻次。在對其他渠道絲毫不放松的同時，光明加大了優(yōu)倍產(chǎn)品在社區(qū)訂戶渠道的推廣力度，加大了對各類終端特別是B、C類終端生動化的投入力度，對貨架指示牌、插卡進行了全面的更新。最后，光明全面上調(diào)了優(yōu)倍的售價，使小規(guī)格產(chǎn)品與“現(xiàn)代牧場”持平，950ml大規(guī)格比“現(xiàn)代牧場”略貴。
很顯然，依仗目前強大的保鮮奶產(chǎn)品方陣，依靠多年培育的一大批高忠誠度的保鮮奶消費者，借助多年積累下來渠道、媒體等外圍關(guān)系，結(jié)合幾十年保鮮奶運作所沉淀的豐富經(jīng)驗，這次和蒙牛保鮮奶的交鋒，光明有從容應(yīng)對的底氣。
從蒙牛“現(xiàn)代牧場”面市至今，也就短短幾個月的時間，雖然“現(xiàn)代牧場”的鋪貨率已達到60%左右，但目前在上海保鮮奶市場的市場份額還不足2%。這種時候，要給兩家比拼的勝負下個定論無疑為時過早，但有一點毋庸置疑，要想在這場保鮮奶大戰(zhàn)中取得勝利，蒙牛在營銷理念轉(zhuǎn)變、運作技能提升、相關(guān)配套措施跟進等方面還需要做更多的努力?！?
