日前，記者從蒙?？偛脳钗目√帿@悉，蒙牛將會(huì)于九十月份在上海市場推出一款巴氏鮮奶產(chǎn)品。為此記者致電上海蒙牛乳品有限公司，對方表示，目前這款產(chǎn)品的具體上市日期還沒有最終確定。然而，“擁三北者成諸侯，得京滬者得天下”這句乳業(yè)的老話無疑再一次得到了實(shí)踐。 

　　拓疆 

　　盡管蒙牛乳業(yè)對新產(chǎn)品上市三緘其口，但業(yè)內(nèi)對蒙牛在上海市場推出巴氏奶卻并不感到意外。“上海人對于奶制品的消費(fèi)認(rèn)知度比較高，對巴氏奶產(chǎn)品有比較高的消費(fèi)偏好。”上海銘泰銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總經(jīng)理勞兵告訴記者，事實(shí)上從3年前，蒙牛就已經(jīng)開始部署進(jìn)軍上海的計(jì)劃。目前，除了常溫奶以外，蒙牛也有很多的低溫產(chǎn)品進(jìn)入了上海市場，但巴氏奶方面可以說還是一個(gè)空白。隨著馬鞍山工廠的產(chǎn)能增加，巴氏奶進(jìn)入上海是遲早的事情。 
　　其實(shí)，早在2006年7月，蒙牛就已經(jīng)涉足巴氏奶生產(chǎn)，在江浙及安徽等城市范圍內(nèi)推出了以“新鮮工廠”為副品牌的新鮮屋巴氏奶。盡管這次試水巴氏奶規(guī)模不大，但卻顯露出了蒙牛對上海巴氏奶市場的野心。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉告訴記者，“新鮮工廠”是針對酒樓及飯店推出的一款巴氏奶，沒有進(jìn)入超市及消費(fèi)者手中。但從某種意義上來說，“新鮮工廠”已經(jīng)預(yù)兆了蒙牛要進(jìn)軍巴氏奶。 
　　另據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蒙牛此次的巴氏奶將會(huì)針對普通消費(fèi)市場。他認(rèn)為，蒙牛經(jīng)過兩年多的低溫奶制品運(yùn)作，已經(jīng)具備了一定的冷鏈運(yùn)作能力。隨著馬鞍山二期工程16條低溫奶生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，蒙牛大舉進(jìn)軍巴氏奶是意料之中的事情。 

　　謀局 

　　早在2006年，蒙牛副總裁孫先紅就曾表示，未來的3年時(shí)間里，蒙牛乳業(yè)將會(huì)重點(diǎn)部署華東市場，將其作為全國大局中的重點(diǎn)。 
　　華東不僅有著南聯(lián)北擴(kuò)的地理優(yōu)勢，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均生活水平高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也造就了巨大的乳業(yè)消費(fèi)市場。據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華東七省市人均GDP比全國平均水平高出46.04%，在乳品消費(fèi)方面，華東地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)26.12千克，比全國平均消費(fèi)水平高出2.26個(gè)百分點(diǎn)。其中，作為華東核心的長三角地區(qū)，更是被稱為“中國乳業(yè)的制高點(diǎn)”。面對這樣一個(gè)大蛋糕，蒙牛沒有理由不來分一杯羹。 
　　隨著中國乳業(yè)市場的發(fā)展，蒙牛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和市場布局的改變勢在必行。王丁棉表示，一方面是蒙牛、伊利經(jīng)過幾年的整合發(fā)展，已經(jīng)在北方市場站住腳，順勢南下已成必然；另一方面，華東地區(qū)的乳品消費(fèi)習(xí)慣和常溫奶市場的飽和，迫使他們不得不轉(zhuǎn)向低溫奶等高端乳制品領(lǐng)域。值得注意的是，目前中國乳品消費(fèi)主力的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，似乎只有華東地區(qū)還沒有落入伊利、蒙牛等常溫奶巨頭的手中。盡管蒙牛總裁楊文俊去年曾表示蒙牛在華東地區(qū)已經(jīng)占領(lǐng)30%的市場，成為外埠品牌第一名，但上海“地頭蛇”光明仍然穩(wěn)居市場第一。 
　　“從宏觀的角度來看，華東市場絕對是近幾年的重點(diǎn)。”王丁棉分析道。伊利、蒙牛經(jīng)過兩年多的準(zhǔn)備，“大舉入侵”指日可待。另一方面，光明也決不會(huì)將華東市場拱手相讓，“中國乳業(yè)必然會(huì)在上海市場上演一場好戲”。 

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　　事實(shí)上，蒙牛并不是先來者，早在2002年，北京三元就通過收購上海全佳乳業(yè)向上海光明進(jìn)行過一次“圍剿戰(zhàn)”，但令人遺憾的是，三元全佳并沒有取得戰(zhàn)果，一直在上海乳業(yè)市場的邊緣徘徊。而對于此次蒙牛能否強(qiáng)壓“地頭蛇”光明，上海銘泰銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總經(jīng)理勞兵表示“短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)”。 
　　勞兵認(rèn)為，蒙牛與光明相比，存在著三個(gè)隱患：首先，巴氏奶不同于常溫奶，因?yàn)閷儆诘蜏販缇a(chǎn)，巴氏奶需要強(qiáng)大的冷鏈物流系統(tǒng)支持。蒙牛乳業(yè)雖然通過兩年多的酸奶、冰激凌等低溫乳制品的運(yùn)作，積累了一定的冷鏈物流基礎(chǔ)，但與在華東市場經(jīng)營低溫奶幾十年的光明相比，仍然有很大的差距；其次，光明乳業(yè)面對近幾年來蒙牛、伊利等常溫奶巨頭的入侵，已經(jīng)進(jìn)一步確定了“新鮮”戰(zhàn)略，著力發(fā)揮在低溫鮮奶上的優(yōu)勢。同時(shí)，上海市場對于光明的認(rèn)知度很高。勞兵估計(jì)，目前光明“占據(jù)著60%左右的上海市場，在巴氏奶領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字估計(jì)在80%左右”；第三，蒙牛所擅長的常溫奶屬于“現(xiàn)貨營銷”，而巴氏奶因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期的限制應(yīng)該屬于“期貨營銷”。這種營銷理念上的差異將使得蒙牛的巴氏奶營銷存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。蒙牛“以己之短攻彼之長”顯然短期內(nèi)難以奏效。 
　　全國強(qiáng)勢品牌對區(qū)域優(yōu)勢品牌的圍剿戰(zhàn)在近幾年并不少見。但是短期內(nèi)成功的案例卻鮮有發(fā)生。原因在于地方品牌始終還是有其存在的市場基礎(chǔ)，其他外來品牌很難在短時(shí)間內(nèi)占到便宜。資深營銷專家鄭新濤認(rèn)為，地方品牌長期只是在固定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，資源、政府、市場、渠道等方面都存在著外來品牌不可比擬的優(yōu)勢，尤其是在品牌對消費(fèi)者影響力方面。而越來越多的外來品牌的強(qiáng)勢滲透，也使得很多的地方品牌意識到了危機(jī)，打造區(qū)域核心競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略調(diào)整也使得區(qū)域品牌與區(qū)域市場的控制力越來越強(qiáng)。 
　　地方品牌在經(jīng)歷幾年的整合、并購狂潮之后，剩下的都是具備相當(dāng)實(shí)力的，因此從這一點(diǎn)來看，蒙牛壓倒光明恐怕還需假以時(shí)日。 

　　鏈 接 

　　三元上海敗陣光明 

　　2002年3月，財(cái)大氣粗的北京三元以“零資產(chǎn)收購的形式”成功并購上海第二大乳業(yè)品牌“上海全佳”，把上海、江蘇、安徽等地占到10%左右的市場份額攬入懷中。時(shí)至今日，三元全佳的市場份額正在逐漸縮小，市場份額被光明、伊利、蒙牛等乳業(yè)大鱷分食。 

　　青啤十年戰(zhàn)濟(jì)南 

　　從1997年開始，青啤發(fā)動(dòng)了對趵突泉啤酒的圍剿戰(zhàn)，在最初的5年里，青啤三敗濟(jì)南，到2005年仍然是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。目前，青啤這場“濟(jì)南戰(zhàn)役”整整打了10年。相比較，雙方在濟(jì)南基本上平分秋色，青啤在高端市場處于明顯優(yōu)勢，趵突泉扎啤依然占據(jù)濟(jì)南鮮啤市場的絕對優(yōu)勢。 

　　青島大優(yōu)圍攻燕京 

　　2005年，青島啤酒攜其中低端產(chǎn)品青島大優(yōu)高調(diào)進(jìn)入北京市場。通過社區(qū)推廣和大量的廣告投入對東道主燕京啤酒進(jìn)行圍攻，并制定“2008年達(dá)到市場占有率40%”的宏偉目標(biāo)。但目前看來，青島大優(yōu)似乎又轉(zhuǎn)入低調(diào)，40%的目標(biāo)似乎已成為泡影。