中國奶業(yè)與奶粉市場發(fā)展趨勢研究報告

作者：王丁棉

2012年3月16日

前言：每一個行業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律，這個規(guī)律，最為簡單的說法，就是行業(yè)的“門道”，有許多人雖入了門，卻不知如何經(jīng)營得法。對從事奶業(yè)這一行業(yè)的人來說，不論是養(yǎng)牛的，搞乳品加工的，或賣奶品的，奶業(yè)投資的，乃至是與牛奶相關(guān)的包裝、設(shè)備、檢測等這些從業(yè)者，我認(rèn)為都應(yīng)有必要對這一個行業(yè)的基本狀況作一些大致的了解,。例如，中國奶業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)規(guī)模、行業(yè)風(fēng)險、市場動態(tài)、行業(yè)資源狀況、行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、市場發(fā)展前景、市場信息、相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營狀況、營銷特點(diǎn)、產(chǎn)品特性及品牌度等。這些行業(yè)資訊，對一個產(chǎn)品經(jīng)銷商而言，不但需要了解，且還會對你帶來一些意想不到的收獲?；蛘哒f，這個行業(yè)的 “門道”你有所了解或熟識了，你才會在這個行業(yè)干得更好；即使是對想進(jìn)入這個行業(yè)的投資者，對投資決策、信心的樹立，商機(jī)把握，及投資風(fēng)險預(yù)防等都會有所收益和幫助。

－、中國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展概況簡介

 

(一)、中國奶業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的形成

據(jù)考古學(xué)家的考怔，1.5萬年前我們的人類祖先已開始把野牛馴服，或作勞役或從它的身上擠出牛奶來供人們飲用。中國奶業(yè)發(fā)展的歷史也相當(dāng)悠久，五千年前就有文字史書記載。牛奶是上天給人類恩賜的營養(yǎng)十分豐富的一種食物和禮物，現(xiàn)代的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)專家給牛奶的評價定位是“最接近完善的食物”。但牛奶有它最大的缺點(diǎn)，就是不能長時間存放，因為它很容易腐壞變質(zhì)。我們的祖先很聰明，在幾千年前就把這一個難題解決了，人們把牛奶的水分去掉，然后把牛奶通過發(fā)酵做成古老的奶酪，也就是說把液態(tài)的東西變成了固態(tài)的物質(zhì)，就這樣，人們就可以把牛奶的食用時間延長了許多。為了使更多的人都能吃到牛奶制品，到了近代，隨著近代工業(yè)的進(jìn)步，人們又在做奶酪的基礎(chǔ)上把牛奶加工成奶粉。于是，在這樣的市場需求背景下，后來就有了越來越多的人專門從事奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和牛奶、奶粉的買賣，慢慢地、漸漸地就有了奶業(yè)這個產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。

 

中國的奶業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這在2000年之前可以說還是未能真正地形成，它是在進(jìn)入21世紀(jì)之后才逐步形成的，所形成的時間并不很長久。特別是從1949年到1999年這整整的50年的發(fā)展時間，我國奶業(yè)基本上是未受到多大的重視，處于自生自滅自由發(fā)展這一狀態(tài)。在1949年時全中國的奶牛存欄大的只有8～9萬頭，全國的人年均牛奶占有量連0.5公斤都不到；到了1957年時，奶牛存欄也才有15.6萬頭；即使到了上一世紀(jì)80年代初這一時期，國內(nèi)的奶制品消費(fèi)也還需要實行憑票限量供應(yīng)這一制度，奶票的發(fā)放對象只包括孕婦、嬰兒，連老人在內(nèi)的其它人群全都無此口福享受。牛奶、奶粉對一般人來說，只能是一種奢侈品，這種望穿秋水都得不到的極度稀缺產(chǎn)品，可望不可求，百求也難得。我國解放后發(fā)展了50年才將1949年的20萬噸牛奶總產(chǎn)量發(fā)展至1999年的 717.6萬噸， 1999年這一年的全國人年均牛奶占有量也只能被提升至5.7公斤。

 

自從進(jìn)入21世紀(jì)之后即從2000～2011年這11年期間，可以說，這是中國奶業(yè)有史以來發(fā)展速最高的一個時期。在這11年的發(fā)展當(dāng)中，發(fā)生三聚氰胺毒奶粉危機(jī)事件的2008年，是一道分水嶺。發(fā)展?fàn)顩r存在著前8年“飛快”、后3年“緩慢”不均衡的狀態(tài)。

 

2000～2008年為中國奶業(yè)高速發(fā)展時段

 

 

指標(biāo) 年份

 

2000年

 

2011年

 

增長率
 

 

奶牛存欄量

 

488.7萬頭

 

1262.5萬頭

 

58.30%
 

 

奶類總量

 

18.9萬噸

 

3825萬噸

 

316.25%
 

 

牛奶總產(chǎn)量

 

827.3萬噸

 

3656萬噸

 

341.90%
 

 

人年均占奶量

 

7.7公斤

 

31.8公斤

 

312.90%
 

 

 

年份

 

項目

 

2009年

 

同比增長率

 

2010年

 

同步增長率

 

2011年

 

同步增長率
 

 

奶牛存欄量

 

1260.3萬頭

 

2.20%

 

1250萬頭

 

-0.82%

 

約1320萬頭

 

約1.06％
 

 

奶類總量

 

3734.6萬噸

 

-1.20%

 

3740萬噸

 

0.16%

 

3825萬噸

 

2.10%
 

 

牛奶總產(chǎn)量

 

3520.9萬噸

 

-1.24%

 

350萬噸

 

1.39%

 

3656萬噸

 

2.20%
 

（備注：牛奶總產(chǎn)量是據(jù)國家統(tǒng)計局披露的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，奶類總產(chǎn)

 

量是農(nóng)業(yè)部的初步披露數(shù)字）

 

2009～2011年為中國奶業(yè)緩慢發(fā)展時段

 

從上表格中的數(shù)字可以反映出整個行業(yè)的大致發(fā)展?fàn)顩r，通過計算，三聚氰胺事件后3年的行業(yè)發(fā)展增長綜合指數(shù)為0.46％，而2008年即三聚氰胺事件發(fā)生前的2000～2008年，這8年的行業(yè)發(fā)展的綜合指數(shù)則達(dá)到33.06％。其中奶牛存欄量每年平均的增長指數(shù)達(dá)到了19.1％，奶類總產(chǎn)量的每年平均的增長指數(shù)為38.9％，牛奶的生產(chǎn)總量的每年平均的增長指數(shù)是41.2％。從上述這些數(shù)據(jù)對比可以看出，三聚氰胺事件發(fā)生后的3年，整個行業(yè)的發(fā)展基本上是“原地踏步走”的，發(fā)展速度非常緩慢，甚至是一直處于徘徊發(fā)展中。其中，還有些年份甚至是在有些的統(tǒng)計項目還出現(xiàn)了負(fù)增長或負(fù)數(shù)的情況。因此，從整體上可以判斷，2011年的中國奶業(yè)發(fā)展依然是屬于市場恢復(fù)年。

 

當(dāng)然，在2011年的緩慢平穩(wěn)的發(fā)展過程中，有一些大型企業(yè)還是有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。例如：年銷售總額100億元以上的伊利、蒙牛和光明此中國奶業(yè)三大龍頭企業(yè)，2011年均有上好佳績表現(xiàn)。伊利的年終報表上周已公告，總銷售收入374.5億元，同比增長26％，利潤為18.09億元，根據(jù)AC尼爾森市提供場信息透露，伊利奶粉在國內(nèi)市場的占有率約為21％，已位第一。2011年伊利的奶粉銷售業(yè)績約為56億元，其中QQ星兒童成長奶粉增幅最大，高達(dá)102％。

 

根據(jù)中國乳協(xié)最近日前的一份工作報告中提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年全行業(yè)規(guī)模以上乳制品企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值為2361.3億元，同比增長了22.03％；乳制品總產(chǎn)量2387.5萬噸，同比增長13.99％，其中奶粉的總產(chǎn)量138.6萬噸，同比增長13.63％；液態(tài)奶總產(chǎn)量2060.8萬噸，同比增長13.47％。

 

再從經(jīng)營情況與經(jīng)濟(jì)效益情況都相對較好的廣東、上海、河南和山東等這幾個省區(qū)的規(guī)模以上企業(yè)，2011年1～11月份的創(chuàng)利情況來看，同比利潤增長指表現(xiàn)為較為樂觀。但其它地區(qū)的非規(guī)模企業(yè)的創(chuàng)利水平，則存較大反差，甚至有相當(dāng)部分為慘淡經(jīng)營。從國內(nèi)的奶源總供應(yīng)量來看，2011年的國內(nèi)生鮮奶源仍無法滿足國內(nèi)乳企的生產(chǎn)需求，其奶源缺口只能依賴進(jìn)口奶粉還原作補(bǔ)充。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計，2011年我國的乳制品進(jìn)口量已達(dá)106.39萬噸，其中全年進(jìn)口奶粉己達(dá)52.8萬噸(原料奶粉44.96萬噸十嬰兒奶粉7.8萬噸)，占國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)總量38.1％，為創(chuàng)歷史最高水平。很明顯，三聚氰胺事件后，國內(nèi)對進(jìn)口奶粉的依賴性在逐年增加。

 

在加工產(chǎn)能方面，隨著至2011年3月31日前就得整頓結(jié)束的乳品企業(yè)資格重審工作的終結(jié)，全國有45％的乳品企業(yè)被清理出局。至2011年12月31日止，全國已重新取得生產(chǎn)資格的乳品企業(yè)共715家，其中做嬰幼兒配方奶粉的有119家。做嬰幼兒奶粉的企業(yè)比以前雖少了許多，但留存下來的這百多家的總加工產(chǎn)能并不會感少。因為，這一、二年來這些大企業(yè)都往奶粉加工這一方面投入巨資，而且，嬰幼兒配方奶粉已被公認(rèn)為是中國食品最賺錢的市場和行業(yè)之一。2011年我國的奶粉生產(chǎn)加工總量約為150萬噸左右，其中嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模大約在80～85萬噸左右。

 

總言而之，中國奶業(yè)的發(fā)展，它是經(jīng)歷過了從無到有，從小到大，從作坊式到規(guī)模，從規(guī)模到產(chǎn)業(yè)化這么一個歷程而發(fā)展起來的。

 

 

 

(二)、2011年中國奶業(yè)發(fā)展大事記回顧

 

1、由三部委牽頭對乳品行業(yè)實行有史以來的最嚴(yán)厲的大整肅

國家在這一次的整頓中，加大和提高了進(jìn)入乳品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，通過對乳企的生產(chǎn)許可資格進(jìn)行重新審核，把不符新要求的中小企業(yè)清理出場，這一整頓工作從2010年10月至2011年3月31日結(jié)束。然而，這一整頓就整掉了幾百家乳品加工企業(yè)出局。據(jù)衛(wèi)生部的通告稱，在這一次的1176家申請受審理企業(yè)中，只有643家重新取得乳品的生產(chǎn)許可資格，審查合格率不足55%，有426家乳品企業(yè)未獲得新的生產(chǎn)許可證，還有107家企業(yè)需作停業(yè)整改(至2011年末全國通過審核的乳制品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到715家，其中嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)企業(yè)119家)。在整頓中有那么一批中小企業(yè)的突然退出，導(dǎo)致了部分地區(qū)的低溫奶市場出現(xiàn)了價段性的產(chǎn)品供應(yīng)斷層，以及與這些中小企業(yè)周邊的散戶奶農(nóng)有奶賣不出被迫殺牛、賣牛的現(xiàn)象發(fā)生。內(nèi)業(yè)的一些士人對這次的嚴(yán)厲大整頓有這樣的評論或看法，稱這次專門針對中小企業(yè)的斬首行動，是一些大企業(yè)想壟斷行業(yè)所游說與誤導(dǎo)高層決策的結(jié)果。此次被中國乳協(xié)稱之為具有“劃時代意義”的清理整頓，只是以“幾家歡喜幾家愁”收局，好在尚未出現(xiàn)行業(yè)大動蕩。 然而，它的另一個潛在的后果也許會導(dǎo)致在“鬼哭豺狼笑”中慢慢地形成，即奶業(yè)資源及市場將更為集中地流向了一些大型企業(yè)的手中并使之寡頭、壟斷企業(yè)的加速形成。整頓過后，中國奶業(yè)也許會有可能有機(jī)會步入正常的健康發(fā)展軌道。

 

2、2011年6月初至年末中國奶業(yè)界中發(fā)生了一場振撼全國的生乳新國標(biāo)大討論

三聚氰胺危機(jī)亊件己發(fā)生了3年，嚴(yán)酷的市場亊實顯示，國產(chǎn)奶制品仍遭到消費(fèi)者的抵觸，奶粉市場已被洋奶粉越來越壟斷，國內(nèi)的奶牛養(yǎng)殖者及乳品企業(yè)的日子越來越不好過，中國奶業(yè)的健康發(fā)展，已受到市場因素掣肘。這這個被動局面引起了業(yè)內(nèi)－些專家的警覺和分析研究，他們認(rèn)為我國奶業(yè)發(fā)展出現(xiàn)當(dāng)前的這種狀況，主要是行業(yè)發(fā)展背景所致，主要原因無非是兩個方面：一是牛奶質(zhì)量安全事故頻發(fā)，二是有些牛奶標(biāo)準(zhǔn)制定得過低，以致引發(fā)消費(fèi)者對中國奶業(yè)行業(yè)的不信任。2011年6月15日，魏榮祿、曾壽贏、王丁棉等人在利用出席在福建召開的南方巴氏奶發(fā)展論壇暨首屆海峽兩岸奶業(yè)發(fā)展交流研討會這一機(jī)會，在會上將“中國生鮮牛奶標(biāo)準(zhǔn)全球最低” 這一話題點(diǎn)燃。按照衛(wèi)生部2010年公布實施的《生乳標(biāo)準(zhǔn)》(GB19301-2010)規(guī)定，我國現(xiàn)行的生奶標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的蛋白質(zhì)含量是2.80g/100g(簡稱2.8%)、菌落總數(shù)為200萬個/毫升。這一標(biāo)準(zhǔn)比倒退了25年前制定的老標(biāo)準(zhǔn)蛋白質(zhì)含量2.95％、細(xì)菌總數(shù)最高限定標(biāo)準(zhǔn)50萬個/毫升，以及目前國際上流行的3.0％與20萬個/毫升的標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)，故才被稱為全球最低標(biāo)準(zhǔn)。上述一方的言論觀點(diǎn)一出，即時遭到了內(nèi)蒙古奶協(xié)、伊利、蒙牛等做常溫奶為主的大型企業(yè)，以及衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、和陳君石院士、上海奶協(xié)原秘書長等人的不認(rèn)同仍至強(qiáng)烈的反辯，他們主要的觀點(diǎn)是“提出新國標(biāo)低的人未讀懂新國標(biāo)，新國標(biāo)比舊國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)更高，標(biāo)準(zhǔn)定得太高不符合國情，會有70％的奶農(nóng)達(dá)不到，反而因此會導(dǎo)致倒奶殺牛，喝低標(biāo)準(zhǔn)奶總比沒有牛奶喝為好”。雙方激辯互不示弱。隨后全國媒體亦毫不憐惜版面全情投進(jìn)了大討論，這場空前的標(biāo)準(zhǔn)高低大爭論歷時半年仍未能圓滿劃上句號。事實上這場大爭論已獲得了一個積極的結(jié)果，這就是促使了衛(wèi)生部和農(nóng)業(yè)部作出態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生部此前已對外公開聲稱，要對我國現(xiàn)行的食品安全標(biāo)準(zhǔn)下大力氣實行清理整合，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)需要從新作出修訂與完善，這是一個非常好的消息與姿態(tài)。

 

3、紐瑞滋“中國特供奶”遭質(zhì)疑

2011年末，新華社報道披露，一款在新西蘭生產(chǎn)加工的嬰幼兒奶粉，在生產(chǎn)國市場上不見蹤跡，而品牌策劃與經(jīng)銷商上海紐瑞滋乳品有限公司卻做出回應(yīng)，聲稱該產(chǎn)品是100％新西蘭原裝進(jìn)口，產(chǎn)品主要是針對中國寶寶和中國市場生產(chǎn)配置的，即為“中國特供奶”。此事被揭露后，立馬引起消費(fèi)者“假洋鬼子、洋品牌奶粉”的熱議及致質(zhì)疑。其實，國內(nèi)的一些人、或一些企業(yè)自三聚氰胺事件后，就利用消費(fèi)者對國產(chǎn)奶品與企業(yè)的信用危機(jī)或“崇洋媚外”的心態(tài)，跑到國外去組織貨源反道而行搶道中國市場，已不是什么新奇的事情。目前，在國內(nèi)被染指國外貼牌生產(chǎn)的，又或是有“假洋鬼子”之嫌疑的品牌，大概還包括有百立樂、施恩、喜安智、愛迪生、澳優(yōu)、合生元等, 最近在上月25日, 國家又新批準(zhǔn)了一個為澳洲華人開辦企業(yè)叫柯藍(lán)集團(tuán)所經(jīng)營的“澳仕卡牛”這一新品牌嬰兒奶粉 在中國市場銷售。人們對那些“不中不洋”的或“全假洋品牌”有這么大的反應(yīng)，也許，這就是因為有中國人被中國人所“騙”這種感覺難于被接受的緣故。

 

4、品牌乳企牛奶査出含有致癌物質(zhì)

 

2011年12月24日，國家質(zhì)檢總局對蒙牛眉山工廠生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品進(jìn)行檢測，結(jié)果被查出含有黃曲霉素M1超出140％。黃曲霉素是世界衛(wèi)生組織于1993年時就將其劃定為強(qiáng)致癌物質(zhì)，其毒性相當(dāng)于10倍的氰化鉀，且這種毒素非常耐高溫，需在100度C內(nèi)經(jīng)20個小時的時間才能將它滅掉殺死。在品牌大企業(yè)中被檢出這種毒素，這說明了國內(nèi)的企業(yè)在質(zhì)控和檢測方面以及自律與遡源方面仍存在著缺陷。結(jié)果，這一亊件導(dǎo)致了當(dāng)亊企業(yè)的市場立馬丟掉了45％，至今仍在恢復(fù)中。

 

5、國外液態(tài)奶乘機(jī)而入攻城略地

 

三聚氰胺亊件發(fā)生后，中國國內(nèi)的奶品市場已經(jīng)遭到了重新冼牌，進(jìn)口的大包粉、小包裝奶粉逐年在增加，嬰幼兒奶粉市場基本上已形成了外資品牌壟斷這一格局，但在液態(tài)奶市場上仍為國內(nèi)企業(yè)的天下。然而，自2010年開始，國外的洋牛奶已按奈不住搶占中國市場的沖動，它們也想象洋奶粉那樣在中國市場分得一杯羮。在2008年前，我國每年進(jìn)口的液態(tài)奶大約只有2000～3000噸，而2011年則直沖1．5萬噸，每年以2～3倍在增長。目前在市面上擺架銷售的外國品牌牛奶己超過12種之多，貨源均來自澳洲、日本、法國、德國、意大利、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭等近10個國家。洋牛奶也在乘中國消費(fèi)者對國產(chǎn)牛奶消費(fèi)信心未能完全恢復(fù)之機(jī)，乘虛而入開始在中國市場攻城略地，且售價驚人，普遍定價在25～35元/1升，中國牛奶又多了－個外來“狼”的競爭對手。

 

6、近一、二年來中國奶業(yè)行業(yè)所發(fā)生過的令人難忘的食品安全事件

 

1）2010年浙江金華牛奶被檢出水解蛋白和β-內(nèi)酰胺酶事件；

 

2）2010年牛奶疑致嬰兒性早熟事件；

 

3）2011年4月陜西榆林學(xué)生奶“中毒”事件，致251名學(xué)生嘔吐、腹瀉、發(fā)燒；

 

4）2011年4月甘肅平?jīng)鍪心剔r(nóng)戶牛奶投毒事件，致3人死亡，35人入院治療；

 

5）2011年10月，黑龍江雙城市牛奶被克扣和雀巢公司牛奶造假事件；

 

6）2011年11月黑龍江甘南歐美養(yǎng)殖有限公可大型牧場員工感染布魯氏桿菌病事件，引發(fā)公眾對乳品奶源安合的擔(dān)優(yōu)；

 

7）2011年12月蒙牛眉山基地牛奶被檢出黃曲霉毒素事件；

 

8） 2011年，陜西寶雞市場驚現(xiàn)雅培奶粉蟲尸事件，且事發(fā)后代理商還對消費(fèi)者投訴人進(jìn)行威脅，事件本身告知消費(fèi)者一個信號，洋品牌也一樣存在著質(zhì)量問題；

 

9)2012年1月江西一雙胞胎疑食用圣元奶粉一死一傷事件，后官方的結(jié)論是小孩入睡被捂出來的病所致。

 

三聚氰胺事件之后的這幾年，中國奶業(yè)的發(fā)展猶如在鋼絲繩上行走，很有如履薄冰、步步驚心的感覺，以上所列舉的幾宗牛奶食品安全事件，都使人感到觸目驚心，這說明了國內(nèi)的一些乳品企業(yè)還是內(nèi)功不扎實，還是不那么能讓人感到放心，讓百姓喝上－杯放心奶，難道就這么難？這實在是我們奶業(yè)人的一個恥辱。

 

二、國際嬰幼兒奶粉市場狀況

 

在堅持強(qiáng)調(diào)以母乳為主這一原則和前提或基礎(chǔ)上，嬰幼兒奶粉對嬰幼兒來說，它不是一般意義上的食品，而是他們的“糧食”，這一觀點(diǎn)已被世界各國兒童營養(yǎng)學(xué)家所認(rèn)同。事實上，大部分的全球嬰幼兒都會伴隨著奶粉而長大。因此，全球的嬰兒奶粉的生產(chǎn)與供應(yīng)，不單能引發(fā)許多商家的商機(jī)，同時，也會引發(fā)各國政府乃至營養(yǎng)專家們的高度關(guān)注與重視，比如說，從什么時候開始食用奶粉？吃什么樣的品牌和該吃多少的量等？。又比如去年前年香港、澳門市面上的嬰兒奶粉被內(nèi)地游客搶購一空，香港當(dāng)局被迫作出臨時限購的規(guī)定；這股限購風(fēng)后來還－度慢延至一些國家和地區(qū)，這些奇怪的市場現(xiàn)象，最終還是引發(fā)政府層面出手的干預(yù)。其實，當(dāng)時的全球嬰幼兒奶粉供應(yīng)并不短缺，只是局部地區(qū)市場因－些特殊的市場因素造成監(jiān)時供應(yīng)緊張而已，大陸消費(fèi)者跑到境外搶購洋奶粉，主要原因是在于他們對國產(chǎn)奶粉的不信任。嬰幼兒奶粉，歷來都是全球乳制品貿(mào)易中最為活躍的一個市場，且每年都有一定的市場増量。關(guān)于世界嬰幼兒奶粉市場的市場容量及其增長情況，根據(jù)UBIC咨詢公司的市場調(diào)查資料顯示，2009年長比上一年就有9％的市場增長，2010年和2011年這兩都保持著兩位數(shù)的市場增長速度。西歐和北美的市場增長部分約占33％左右；而增長勢頭主要來自亞洲，亞洲是嬰幼兒奶粉市場增長最快的一個主戰(zhàn)場，約占增長部分的53％。美國市場是一個高度壟斷的市場，主要是由雅培美贊臣這兩個品牌所控制，此兩家品牌的市場份額已占全美市場的80％左右；此外，大約有1/3的嬰兒奶粉市場是由美國政府實施項目扶持的，即這部分是由美國政府釆購免費(fèi)向小孩發(fā)放的，美國政府及醫(yī)學(xué)營養(yǎng)專家都力推和主張母乳化，0～1歲的嬰幼兒均不主張食用奶粉。歐洲的嬰兒奶粉市場與美國較為相似，主要的廠商是以雀巢和荷蘭的NUMICO為主打品牌，當(dāng)然還有許多的其他公司的品牌；歐洲嬰幼兒奶粉中有一個較為特殊的現(xiàn)象，即它的特殊配方奶粉品種比較多，這跟歐洲的小孩牛奶過敏或乳糖不耐受等的比例較高有其關(guān)聯(lián)性。日本的奶粉市場特點(diǎn)，是比較注重使用益生元和特定的乳蛋白等添加劑，這種狀況，在亞洲其他國家也有開始邁延的趨勢，日本的嬰兒奶粉市場，在目前的全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國中，是緊跟中國之外被排名為第二個的消費(fèi)大國。

 

近幾年的加美市場、歐盟市場，新西蘭、澳洲、日韓等的嬰幼兒奶粉市場增長勢頭已顯得緩慢，并已逐步朝向保和的趨勢。而中國、泰國、越南等東南亞市場以及俄羅斯市場，則呈增長勢頭并仍存較大的市場發(fā)展空間。目前全球的嬰幼兒奶粉市場份額的大致分布情況是：東南亞市場占25％、中國市場占24％、北美市場占13％、東歐市場占9％、西歐市場占7％、印度市場占7％、中東市場占6％，全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)量增速最快的前3個國家是中國、印度和俄羅斯。

 

三、中國奶粉市場的基本狀況

 

中國是嬰幼兒奶粉的一個新興市場，且已經(jīng)成為世界最大的一個奶粉市場。目前在市面上流通銷售的嬰幼兒奶粉品牌已有近百個，其中外資品牌包括境外貼牌生產(chǎn)的品牌大約有20多個，總市場容量約為430～450億元(2010年的市場銷售總額約為400億元) ，中國嬰幼兒奶粉市場藏龍臥虎，未來必有一番激烈的市場之爭，目前的狀況是，受消費(fèi)者信任危機(jī)影響，國產(chǎn)奶粉市場被動與低謎，處在下風(fēng)；洋奶粉則洋洋得意獨(dú)，占市場鰲頭優(yōu)勢， 2010年時的國產(chǎn)奶粉與洋品牌市場割據(jù)與紛爭，均處于各占半壁河山相對峙狀態(tài)中，而去年及今年，市場份額可能會傾斜于洋奶粉的－邊，成4.5：5．5的市場格局可能變?yōu)楝F(xiàn)實。拉動市場的原因主要是我國現(xiàn)階段仍處在一個小孩出生的高峰時期，根據(jù)第五全國人口普盲發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國大陸每年新生嬰兒的出生量在1600萬～1800萬，0～3歲的嬰幼兒約有7000萬。這是一個巨大的消費(fèi)群體，另－方面，目前我國的母乳喂養(yǎng)率并不是很高，大約只有67％左右，且還有部分年青的媽媽為了保持身段或所謂的線條美，過早地或提早斷母乳而改吃奶粉，這就增加了嬰幼兒奶粉的需求量。中國嬰幼兒奶粉的市場特點(diǎn)是消費(fèi)者比較盲從, 人買什么我就買什么, 他不會過多地去思考或了解這個品牌的－些背景或來龍去脈, 普遍都在認(rèn)為價高就是質(zhì)優(yōu)。汕頭、上海等這些地區(qū)的一些消費(fèi)者，更是為了要顯示面子去買價高的奶粉, 我出得起錢買很貴的奶粉才有面子。 其次是奶粉的生產(chǎn)廠商, 他們也在斗廣告燒錢, 看誰出得起錢去賣廣告, 廣告賣得越多越大, 產(chǎn)品就越好賣, 消費(fèi)者就會被你“騙”著跟著你的廣告走。

 

四、中國嬰幼兒配方奶粉主要品牌營銷推廣特點(diǎn)分析分享

 

日前，有某一市場調(diào)研機(jī)構(gòu)僅限于根據(jù)能進(jìn)入電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，對中國市場在售的嬰幼兒奶粉品牌進(jìn)行排名，前10大主要品牌為如下：美贊臣（35億）、多美滋（28億）、惠氏（25億）、雅培（23億）、伊利（18億）、圣元（17億）、飛鶴（17億）、培芝（15億）、貝因美（14億）、明治（11億）。我認(rèn)為，對上述的排名并不一定準(zhǔn)確，因辦這一部有些品牌僅占60～70％，還有其它渠道銷售這一部份尚未納入統(tǒng)計范圍。從營銷特點(diǎn)上看，目前的嬰幼兒奶粉市場，廠商都逃脫不了從拿腦部營養(yǎng)吸收益智、添加益生元加強(qiáng)腸道吸收、提高免疫力或全面提升小孩營養(yǎng)與體質(zhì)等這些方面下手，去吸引、誘惑他們的“上帝”消費(fèi)者。洋品牌進(jìn)口奶粉，也許在奶源質(zhì)量、加工工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)研究、育嬰知識傳播等方面會略勝一籌，甚至，在營銷的過程中，洋品牌們都會更巧秒地通過宣傳把奶粉產(chǎn)品的特殊營養(yǎng)與功能，更加突出地強(qiáng)調(diào)出來告知消費(fèi)者，同時還非常重視對消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)以及知識的傳播。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)企業(yè)或國產(chǎn)品牌就不那么遜色了。如何理性對待和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求？不論是中外品牌，都得盡力標(biāo)榜自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷技巧，各顯神通，才能捕獲更多產(chǎn)品的擁有者，成為市場的占有者。下面，我對幾個外資品牌的營銷推廣特點(diǎn)或狀況，作簡短的分折，希望你能從中有所領(lǐng)悟到一些營銷理念或有一些啟迪分享。

 

（一）惠氏

 

惠氏與雅培、美贊臣這3家嬰幼兒配方生產(chǎn)企業(yè)，都是同有做藥的這一背景（中國也有一、二家有做藥品又做嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，例如廣東花都的柏賽羅）。“以制藥標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)奶粉”，這是這一類藥業(yè)奶粉廠家常用的對外宣傳特點(diǎn)及亮點(diǎn)。

 

惠氏品牌創(chuàng)品于1915年，總部設(shè)在美國新澤西州的麥迪遜市，是全球最早生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)企業(yè)之－，也是全球500強(qiáng)企業(yè)之一。在1915年的第－款嬰兒配方奶粉問世以來，行業(yè)公認(rèn)的配方奶粉發(fā)展的十大里程碑中，有7個是來自惠氏。因此，它在嬰兒奶粉行業(yè)中有里程碑與行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范的銜頭之稱。目前在全球的市場銷售已超過100多個國家，公眾品牌度較好，比較注重新產(chǎn)品的研發(fā)及其投入，奉行技術(shù)領(lǐng)先原則，它的企業(yè)精神與愿景：是“引領(lǐng)人類通往－個更健康的世界”；而今年該品牌又新近推出了另一個的企業(yè)愿景：“百年卓越，惠澤新生” 。在營銷策略上，打出了 “惠氏金媽媽，寶寶金未來” 這樣帶有親子情的旗號和“以高素質(zhì)的營養(yǎng)品，引領(lǐng)全民健康”很磁性的營銷口號，同時，它還強(qiáng)調(diào)兒童的腸道健康概念，提出了“腸道活力看得見，高效營養(yǎng)高表現(xiàn)” 這樣宣傳名句，把“產(chǎn)品易吸收和提高孩子的抵抗力” 作為自己的推廣特點(diǎn)之一。另一方面，還比較講究將育兒知識－并無償贈送給寶寶的父母親，售后服務(wù)較為到位。但在介紹自己的產(chǎn)品特性的時侯，將恵氏產(chǎn)品有這樣的描述：“富含a‐乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，可提高人體吸收率和增強(qiáng)免疫能力，在功能特性上與人乳最為相似” ，剛才的這一段宣傳用語的表述，與國家近期推出的新版《母乳代用品管理辦法》（征求意見稿）當(dāng)中的內(nèi)容規(guī)定“廠商不能在宣傳中使用人乳化、母乳化等類的表述”相違悖，任何廠商都不能把自己的奶粉說成是“最近似人乳” ，這犯有誤導(dǎo)消費(fèi) 之嫌疑(備注：惠氏奶粉歷來比較注重遵循和強(qiáng)調(diào)“醫(yī)務(wù)為先”的原則與做法，)。恵氏奶粉的另一個產(chǎn)品營銷推廣特點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)原料全為進(jìn)口，這迎合了中國消費(fèi)者“月亮是外國的圓” 這一崇外心態(tài)。2011年時，惠氏曾在市場上力捧“四維營養(yǎng)”這一新概念產(chǎn)品，而實際上，此產(chǎn)品被推出市場后，市場反應(yīng)相當(dāng)不錯，很受消費(fèi)者青睞。恵氏不單在美國本土有開設(shè)工廠和產(chǎn)品研發(fā)中心，目前還在愛爾蘭和中國的蘇州亦都開設(shè)有分裝生產(chǎn)工廠蘇州的奶粉生產(chǎn)項目總投資為3.3億美元。在產(chǎn)品包裝方面，惠氏的技術(shù)是過得硬的，在2月29日那一天，筆者本人策劃了一次奶粉氧化程度檢測試驗，由廣州《信息時報》記者隨機(jī)到商購買6種不同的國內(nèi)外品牌奶粉，后交由某大學(xué)一位高工及某檢測專家實操檢則，結(jié)果在送檢的6大品牌中，明治、美贊臣、澳優(yōu)、伊利、貝因美這5個品牌都有不同程度含有二氧化炭被測出，特別是澳優(yōu)的產(chǎn)品其含氧量被測出高達(dá)9.32％，二氧化碳的含重達(dá)6.3％，唯獨(dú)惠氏奶粉上述的兩項檢側(cè)指標(biāo)全為零，這意味著，產(chǎn)品在售貨期間的質(zhì)量控制有很大的保障?；菔?011年中國市場的年銷售總額應(yīng)該在47億至48億左右，在前10名大品牌奶粉中約排名第二位，據(jù)說，2012年的市場奮斗目標(biāo)是要突破55元大關(guān)。產(chǎn)品自進(jìn)入中國市場之后至今，市場總銷量已足足翻了9倍之多，是一個非常成功的品牌，從消費(fèi)者中反映，它是－個可以值得信賴的品牌。

 

(二) 美贊臣

 

公司創(chuàng)始于1905年，是百年老品牌。產(chǎn)品在美國市場銷量最大，在廣州開設(shè)有分裝生產(chǎn)工廠和產(chǎn)品研發(fā)中心，總投資均超5億元。它是在中國市場最早使用DHA、ARA和膽堿等嬰幼兒腦部營養(yǎng)物質(zhì)的一家企業(yè)，營銷策略是高端定位嬰兒腦部營養(yǎng)需求，強(qiáng)調(diào)A＋智力和A十記憶力全面發(fā)育，打出的營銷口號是：“人生健康路，照顧每－步” 和健康機(jī)靈、學(xué)得出色，重視對寶寶媽媽的育嬰教育和培訓(xùn) ，給予顧問式的消費(fèi)關(guān)懷。在品牌的推廣上，重點(diǎn)更多地放在或體現(xiàn)在奶粉的附加價值上。目前的年 (含香港市場)，在在目前的前10大品牌中排名第二位，美贊臣的營銷策略及其特點(diǎn)是專做沃爾瑪?shù)却蟪校惠p易為經(jīng)銷商搞串貨，且較講究產(chǎn)品的有計劃安排生產(chǎn)，是這幾年中發(fā)展最順利最快最好的一家奶粉企業(yè)。據(jù)說，廣州工廠加上香港市場的份額，2011年的市場銷售總額已達(dá)到了69億元人民幣（按未含稅前計算）境內(nèi)市場銷售總額大約也會在58億元左右，在前10大品牌奶粉中排名約為第一。消費(fèi)忠誠度較高，但消費(fèi)者的口碑反映，產(chǎn)品口味偏甜。

 

（三）雅培

 

總部設(shè)在美國，已有123年的創(chuàng)業(yè)歷史，目前在新西蘭、愛爾蘭、廣州都開設(shè)有分裝廠。早在1927年時就推出心美力嬰幼兒配方奶粉，它憑借科學(xué)完善的配方，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及其經(jīng)濟(jì)實力，多年來一直是美國兒科醫(yī)師營養(yǎng)師們推薦的奶粉品牌和成為全球營養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品進(jìn)入中國市場也有20多年，消費(fèi)者的口碑反映是口味較為清淡，寶寶吃后不易上火，打出的營銷策略與口號是“天下父母心”，它的營銷要點(diǎn)是“感性訴求和感動消費(fèi)者” ，營銷眼球是獨(dú)有的T–PAN成份核苷酸專利注冊，強(qiáng)調(diào)該成份含量與母乳相同，有助增強(qiáng)小孩的抵抗能力。目前在中國市場的年銷售總額約為也在58左右億元，在前10大品牌中約排名第一。

 

（四）多美滋

 

多美滋最早創(chuàng)始于1896年的荷蘭皇家紐密科集團(tuán)，同是世界上最早生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)之一，現(xiàn)易手為法國達(dá)能集團(tuán)所接手經(jīng)營。多美滋曾把自己定位為歐洲市場的領(lǐng)導(dǎo)者，它把 “金盾配方和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有很強(qiáng)抵抗力”作為自己營銷推廣的一大特點(diǎn)。在華的產(chǎn)品線主要是以生產(chǎn)兒童助長奶粉為主，2006年開始在中國率先引入益生元組合元素添加到嬰幼兒配方奶粉中，產(chǎn)品在東南亞市場有－定的市場影響力及份額，它曾在中國市場幾度出現(xiàn)過市場銷量第一的業(yè)績，消費(fèi)者對其產(chǎn)品口感、溶解度等無明顯不良反映。在渠道推廣方面，比較重視在醫(yī)院渠道方面的開拓，以爭奪小孩的第一口奶為根本。但在2010年有被遭媒體暴揭有過量使用麥芽糊精代替乳糖和產(chǎn)品致“結(jié)石門”等負(fù)面新聞的報道，負(fù)面新聞雖多，但它的消費(fèi)忠誠度還尚可。目前在中國市場的前10大品牌中約排名為第三名，年市場銷售總額也接近45億元，它打出的營銷策略與功能賣點(diǎn)是“寶寶自己的抵抗力”，它的廣告詞曾有這樣的表述：“擁有自身抵抗力，孩子記更多，學(xué)更多” ，還曾特別強(qiáng)調(diào)抵抗力和模擬母乳中天然益生元的獨(dú)特配方。

(后文見續(xù)后之二)