2008年，勢必是高端奶大戰(zhàn)的一年：1月6日，伊利推出了號稱“全球首款”含有真實谷粒的代餐奶谷粒多；1月18日，光明推出了其自主創(chuàng)新高端養(yǎng)生酸奶漢方草本優(yōu)酪乳，并在華東地區(qū)的銷售收入首月就突破400萬元；1月31日，蒙牛推出新品谷物常溫牛奶妙點，每盒4元左右的定價僅次于蒙牛另一高端奶特侖蘇……
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著加入者的逐漸增多，這場戰(zhàn)爭不再僅僅是一兩個企業(yè)之間的新品戰(zhàn)，而是企業(yè)與企業(yè)之間的市場之爭、利益之爭。這場戰(zhàn)爭的結(jié)果，將很大程度上決定著國內(nèi)乳業(yè)市場未來的格局。需要注意的是，一些潛在的危機正困擾著國產(chǎn)高端奶市場的發(fā)展。
險情一：新一輪價格大戰(zhàn)即將爆發(fā)
許多業(yè)內(nèi)人士都不約而同地提到，今年年內(nèi)，圍繞高端奶市場的價格大戰(zhàn)勢必打響。有關(guān)人士指出，隨著高端奶市場的持續(xù)增溫，目前整個行業(yè)的重點都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了高端奶市場，在經(jīng)過去年一整年的鋪墊和醞釀后，今年乳品市場高端奶競爭勢必更加激烈。
價格戰(zhàn)的逼近，無疑給高端奶市場蒙上了一層陰影。眾所周知，開發(fā)高端奶產(chǎn)品，一個很重要的因素就是滿足企業(yè)對利潤的需求?！敖陙恚m然液態(tài)奶銷量在增長，但對需要快速發(fā)展的幾大乳業(yè)巨頭來說，收入和利潤貢獻率已經(jīng)明顯降低?！币粯I(yè)內(nèi)人士這樣評述。在原材料不斷上漲、行業(yè)利潤多年持續(xù)低迷、產(chǎn)業(yè)消費升級趨勢拉動的三重大背景下，自2007年起，以三大乳業(yè)巨頭為代表的國內(nèi)乳企，紛紛開始加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級換代，選擇以高端奶作為企業(yè)重要的利潤突破口之一。
目前，蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)地高端牛奶市場71.2%的市場份額，占蒙牛乳品整體銷量的30%左右；伊利旗下的金典有機奶月銷量達到3萬件以上，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4%左右；光明去年推出的高端鮮奶優(yōu)倍在光明鮮奶的比重也接近10%左右。受此影響，市場很快涌現(xiàn)出了一批高端奶產(chǎn)品，不僅僅是幾大乳業(yè)巨頭，包括一些區(qū)域品牌，也紛紛參與高端戰(zhàn)爭。
北京三元乳業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前高端液奶產(chǎn)品的毛利率較普通白奶要高出50%—80%，“其中一個最主要的原因就是，國產(chǎn)高端奶市場尚屬于起步階段，大家都還在摸索中，真正意義上的大戰(zhàn)并沒有打響?！睋Q句話說，一旦戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，價格的戰(zhàn)火燒到高端市場，高端奶市場目前的這種高利潤的穩(wěn)定勢必被打破。
險情二：過高估量的市場容量
目前，市場普遍對高端奶市場充滿信心，“產(chǎn)業(yè)升級”已經(jīng)成為當(dāng)下行業(yè)內(nèi)最熱門的詞語，很多企業(yè)甚至明確在自己的戰(zhàn)略規(guī)劃中，提到了要在幾年內(nèi)實現(xiàn)多少翻番的目標(biāo)。然而對于高端奶市場來說，擺在面前的一個最重要的事實就是，高端產(chǎn)品的總體市場份額并不大，市場壟斷度較高，絕大部分的高端奶市場還是掌控在蒙牛、伊利、光明三大品牌的手中。在眾多參與者前仆后繼的身影中，高端奶市場已經(jīng)開始出現(xiàn)擁擠。 去細(xì)紋眼霜排行榜眼霜眼線膏排行榜瘦腿如何瘦腿最快最有效推薦效果好的瘦腿產(chǎn)品推薦
事實上，過高估算市場容量，就曾經(jīng)在酸奶市場上引發(fā)過一次大戰(zhàn)。酸奶剛上市時，一度是乳企們競相看好的利潤突破口。當(dāng)時，北京作為酸奶市場的一大重鎮(zhèn)，有數(shù)據(jù)顯示，北京酸奶市場的容量約為10—14億元人民幣，年成長率在30—35%之間。于是乳業(yè)巨頭們紛紛將銷售目標(biāo)較上年上浮了100%以上，試圖多切割一些蛋糕，然而當(dāng)年一季度的市場數(shù)據(jù)表明，北京市場酸奶整體市場容量較上年增長幅度只有約35%，并沒有達到預(yù)期的100%以上的增長。這也使得各巨頭始料不及，銷售指標(biāo)完成較計劃進度差了很多。面對越來越大的銷售指標(biāo)壓力，最終當(dāng)年四月，由蒙牛首先挑起了低價促銷，其他的巨頭立即紛涌跟進，最終引發(fā)了酸奶市場的第一次“世界大戰(zhàn)”。此后，價格戰(zhàn)的陰影就一直籠罩在酸奶的上空。據(jù)相關(guān)知情人士告訴記者，按酸奶類產(chǎn)品的平均毛利率30-40%來計算，目前絕大部分的酸奶品牌均處于負(fù)毛利銷售狀態(tài)。
險情三：成本壓力繼續(xù)拷問
2007年，中國乳業(yè)上演了非常戲劇的一幕：上半年各個乳品企業(yè)為了爭奪市場，紛紛采用捆綁、搭贈、降價等促銷手段，大打價格戰(zhàn)；9月之后，各種促銷和降價行為銷聲匿跡，乳制品價格還出現(xiàn)20%—30%的上漲，其范圍之廣、速度之快令人瞠目結(jié)舌。然而，盡管乳制品終端價格一路上揚，最終仍未能扭轉(zhuǎn)行業(yè)性平均毛利率一再下滑的趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2007年乳品行業(yè)整體利潤就因成本上漲而下降0.5個百分點，全行業(yè)4%以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損。
作為企業(yè)利潤突破口的高端奶，也同樣面臨著成本壓力的拷問。一方面，進入高端市場，企業(yè)也必須付出高額的成本，包括產(chǎn)品本身對于品質(zhì)的高要求，以及需要很好的奶源和生產(chǎn)條件；另一方面，高端市場的引導(dǎo)宣傳以及對消費者消費習(xí)慣的培養(yǎng)還需要較長的時間。不過，高端乳品如果單純靠市場宣傳的力量來維持的話，這又失去了競爭的本質(zhì)——獲得利潤。
以伊利和光明為例，盡管兩大巨頭早已著手進行產(chǎn)業(yè)升級，然而分析它們2007年的財務(wù)報表不難發(fā)現(xiàn)，目前兩大巨頭的毛利率增幅極小，其凈利潤率的增長主要仍來自于管理費用率的下降，也就是說，這兩家公司主要還是依靠加強內(nèi)部管理，節(jié)流成為提高利潤的主要手段。
值得注意的是，高端奶市場的持續(xù)升溫，對更多的二、三線乳企來說，無疑是敲響了生存的警鐘。據(jù)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者對高附加值乳制品需求強烈，而許多國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在尚不具備這樣的研發(fā)能力。因此到2010年，即便中國乳品市場規(guī)模將達到200億美元，現(xiàn)有的1600家乳品企業(yè)中，仍有一半企業(yè)將在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。而從4月1日起，國家發(fā)改委發(fā)布的《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》將正式執(zhí)行。新準(zhǔn)入條件規(guī)定，新建的乳制品加工企業(yè)，與周圍已有的同類企業(yè)至少要相隔60公里，日處理原料乳能力需在200噸以上。這無疑意味著，未來國內(nèi)乳品加工市場的進入門檻將大幅提高。
