現(xiàn)在，恒天然正重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過深入滲透中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)鏈，希望成為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先乳企，還意欲借助遍布全球120多個(gè)國(guó)家地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)中國(guó)的乳品出口提供架構(gòu)多年的橋梁和通道，聰明地扣準(zhǔn)了中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展脈搏。
供應(yīng)商走向渠道提供者
恒天然中國(guó)日前向媒體證實(shí)，素來(lái)以乳原料出口為豪的恒天然正努力發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)單一乳制品出口轉(zhuǎn)向真正地在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)乳制品業(yè)務(wù)。
公司CEO安德魯？費(fèi)瑞爾對(duì)此轉(zhuǎn)型坦白表示，新西蘭鮮奶生產(chǎn)正在放慢，全球乳品需求以2%的年速遞增，增量恰相當(dāng)于新西蘭全年產(chǎn)奶量；且由于飼養(yǎng)成本不斷提高和澳洲的干旱氣候等因素，新西蘭原奶產(chǎn)量的增長(zhǎng)在過去三年里顯著放緩。“盡管力圖保持年3%的速度，但實(shí)際上每年產(chǎn)量的增長(zhǎng)很難超過1%-2%”，更令其擔(dān)心的是，由于大部分乳制品的“新鮮”特性以及各國(guó)貿(mào)易邊界設(shè)定的較高保護(hù)壁壘，使得乳品從遙遠(yuǎn)的地方運(yùn)輸?shù)叫枨髧?guó)顯得不甚經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)然，單純的乳原料出口所帶來(lái)的收益，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的高附加值、高利潤(rùn)產(chǎn)品。中國(guó)領(lǐng)頭乳企蒙牛、伊利在經(jīng)歷了一段殘酷的“自相殘殺”后，已悄然意識(shí)到開拓藍(lán)海的迫切性，特侖蘇、奶爵、金典這樣的高端產(chǎn)品接連面世，無(wú)疑驗(yàn)證了戰(zhàn)略者的前瞻眼光。恒天然同樣也不甘屈居幕后做默默無(wú)名的原料供應(yīng)商，正努力走向臺(tái)前，目標(biāo)直指新西蘭之外的高速發(fā)展乳品市場(chǎng)，并將由此開拓包括消費(fèi)品類應(yīng)用以及高端乳品原料的一系列高價(jià)值終端產(chǎn)品。
以中國(guó)為最優(yōu)先市場(chǎng)
“中國(guó)是我們?cè)谛挛魈m之外最優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)。我們的愿景是成為中國(guó)領(lǐng)先的乳品公司。”
實(shí)際上，根據(jù)荷蘭銀行2006年提供的排名，恒天然在全球乳企中排座第六，然而在進(jìn)入中國(guó)的20多年里，卻過于沉穩(wěn)地把業(yè)務(wù)重心放在了進(jìn)口上。“新西蘭乳品局1993年就在廣州建立了辦事處，但最初只是將新西蘭的干乳制品進(jìn)口到中國(guó)。”恒天然中國(guó)區(qū)總裁梅杰透露。
在這一時(shí)期，不少外資品牌紛紛涌入中國(guó)，不僅有專注固態(tài)奶的嬰幼兒奶粉廠商美贊臣、惠氏，也有直接在內(nèi)地建廠并滲透進(jìn)液態(tài)奶領(lǐng)域的意大利品牌帕瑪拉特、美國(guó)卡夫、英國(guó)聯(lián)合利華等巨頭。廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉感嘆，在上一輪激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不服中國(guó)水土的“洋品牌”大都折戟而歸，有的則是在謹(jǐn)慎觀望，遲遲不敢出牌。恒天然無(wú)疑是后者。直至2006年，恒天然突然席卷而來(lái)，一舉投入1.07億美元(合計(jì)8.64億人民幣)購(gòu)入石家莊三鹿集團(tuán)43%的股份，創(chuàng)造了迄今為止中國(guó)乳業(yè)最大手筆的外資購(gòu)并紀(jì)錄。穿衣搭配隔離霜茶樹精油去痘印好用什么運(yùn)動(dòng)減肥最快效果好的排毒治便秘
“我們預(yù)計(jì)隨著中國(guó)本土乳制品產(chǎn)品的增加，尤其是傳統(tǒng)全脂奶粉等基本乳制品的產(chǎn)量增加，中國(guó)對(duì)進(jìn)口乳制品的需求將逐漸減少。相反，中國(guó)很有可能成為一個(gè)乳品凈出口國(guó)，這樣的話，基于恒天然在全球的獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)趲椭袊?guó)出口方面擁有極大的優(yōu)勢(shì)。”恒天然中國(guó)的角色定位發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)換。
覆蓋乳品供應(yīng)鏈全線業(yè)務(wù)
恒天然將從一個(gè)不起眼的配角轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)劇情發(fā)展的主角，它甚至醞釀著在中國(guó)構(gòu)建全面的、覆蓋從“牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌”的乳品供應(yīng)鏈上全線業(yè)務(wù)，即全面參與從養(yǎng)殖、牛奶收集、到加工直至消費(fèi)品的營(yíng)銷及餐飲業(yè)務(wù)。
布陣奶源基地河北唐山是恒天然中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一大得意之作。梅杰強(qiáng)調(diào)，“我們并非跑馬圈地，主要是覺得國(guó)內(nèi)高質(zhì)量可持續(xù)供應(yīng)的奶源較少，而奶源是乳制品質(zhì)量的源頭保障。”為此，恒天然果斷選擇與三鹿合作在河北省唐山創(chuàng)建大型奶牛場(chǎng)，首批飼養(yǎng)的3000頭奶牛均是從新西蘭“移民”而來(lái)，這樣的大排場(chǎng)估計(jì)內(nèi)地鮮有幾家奶源基地能與之匹敵。按估算，唐山基地將年產(chǎn)2000萬(wàn)-2400萬(wàn)升的原奶，預(yù)計(jì)于2008年初即可開始生產(chǎn)。
在恒天然中國(guó)精心架構(gòu)的新戰(zhàn)略中，四大業(yè)務(wù)縱貫從“牧場(chǎng)到餐桌”的整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)鏈：通過源頭保障高質(zhì)量的生鮮牛奶并將國(guó)際牧場(chǎng)管理模式引入中國(guó)、為中國(guó)客戶提供多品類、可供選擇的乳品原料業(yè)務(wù)、通過與三鹿合資的公司來(lái)運(yùn)作雙方共同擁有的消費(fèi)品業(yè)務(wù)，此外還有為酒店、快餐等餐飲行業(yè)客戶提供高質(zhì)量的奶酪、奶油、黃油等產(chǎn)品與技術(shù)相關(guān)的餐飲業(yè)務(wù)。
恒天然全球戰(zhàn)略也在疾步轉(zhuǎn)型，明確定位高速發(fā)展的外埠市場(chǎng)和高附加值的終端產(chǎn)品：比如攜手Nestle(瑞典)，進(jìn)一步將觸角探向南美洲；聯(lián)姻Clover，成為南非領(lǐng)先的乳品公司；再加上與阿拉(丹麥)合作逐鹿英國(guó)；與DFA(全球最大乳業(yè)合作社)共同開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)……恒天然圖霸在全球乳業(yè)市場(chǎng)的野心已見端倪。
