伊利 保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)
當(dāng)喝奶已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钜徊糠值臅r(shí)候，人們對(duì)于奶制品的價(jià)格就會(huì)分外敏感。
“蒙牛高鈣奶肯定提價(jià)了，我上次買這一箱奶是29元錢，現(xiàn)在漲到了31元，不過純牛奶價(jià)格沒變，還是28元?！痹诿懒莱邪死锴f店，一位上了點(diǎn)年紀(jì)的老先生指著懸掛在醒目位置的價(jià)格標(biāo)簽對(duì)記者說(shuō)。隨即，他轉(zhuǎn)向了旁邊的伊利常溫奶展臺(tái)，從那里提走了一箱牛奶。那邊的價(jià)簽清楚地標(biāo)明：伊利原味奶，價(jià)格27.6元；伊利高鈣奶，價(jià)格29元。
記者在幾所超市的奶制品柜臺(tái)都轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)相比蒙牛的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，伊利奶制品的價(jià)格幾乎每一種總是比蒙牛便宜那么一點(diǎn)點(diǎn)。如某超市銷售的250毫升利樂包原味牛奶，蒙牛的價(jià)格是2.15元，伊利是2.1元，而北京本地的三元?jiǎng)t是2.0元。
作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利的龍頭地位似乎并未在定價(jià)方面有所體現(xiàn)，反而在終端銷售上一直推行著“低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與當(dāng)前奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈有關(guān)。畢竟，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，價(jià)格上的每一分變動(dòng)，都會(huì)影響品牌的市場(chǎng)占有率。
蒙?！√嵘a(chǎn)品附加值
在易初蓮花石佛營(yíng)店，兩位準(zhǔn)備給朋友送禮的顧客左挑右選，最終還是購(gòu)買了一箱特侖蘇牛奶。他們告訴記者：“特侖蘇的廣告做得不錯(cuò)，送朋友顯得更加有面子?！?
作為蒙牛旗下的高端液態(tài)奶品牌，“特侖蘇”問世伊始，就以其典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，令所有人耳目一新。不僅滿足部分高收入人群的需求，而且打破了傳統(tǒng)奶制品利潤(rùn)日趨微薄的窘境，為液態(tài)奶市場(chǎng)開辟了一片藍(lán)海。 淘寶網(wǎng)女裝春裝新款有效的哪種減肥藥效果好睫毛膏哪種眼膜好化妝水明星瘦身方法
一盒250毫升的普通牛奶，只能賣到2元左右。而250毫升的特侖蘇牛奶，售價(jià)則在5元左右。消費(fèi)者愿意多花1.5倍的價(jià)格購(gòu)買這種牛奶，顯然是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同特侖蘇牛奶具有更高的附加值。
事實(shí)上，為了讓消費(fèi)者順利接受特侖蘇的價(jià)格，蒙牛一方面宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，即奶蛋白含量超過3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%，突出特侖蘇在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。另一方面，極力淡化特侖蘇與蒙牛的聯(lián)系，在廣告片中絕口不提蒙牛，著力塑造特侖蘇的“貴族”形象，以此降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。以至于不少消費(fèi)者都把特侖蘇當(dāng)成了一個(gè)新的品牌。
三元 強(qiáng)化品牌親和力
盡管在促銷的花樣上不如蒙牛、伊利，沒有什么“買二贈(zèng)一”、“買酸奶參加奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng)”等富有吸引力的噱頭，但是三元還是憑借其更為樸實(shí)的價(jià)格和長(zhǎng)久累積的人緣，贏得了不少北京消費(fèi)者。一位購(gòu)買了三元牛奶的老北京告訴記者，買三元一是圖它價(jià)格相對(duì)便宜，二是因?yàn)槭潜本┑睦吓谱?，質(zhì)量上有保證。
三元牛奶的確伴隨了北京幾代人的成長(zhǎng)，北京人對(duì)三元都有著很深的情結(jié)。只不過近年來(lái)由于其他品牌的崛起，以及各種營(yíng)銷推廣的實(shí)施，這種三元情結(jié)被埋藏了起來(lái)。而伴隨著電視廣告畫面的播出，配上葛優(yōu)緩而不急的廣告語(yǔ)“喝三元，有人緣”，北京人對(duì)三元的情懷被重新喚起。
記者在多家賣場(chǎng)都看到了葛優(yōu)代言的三元牛奶的大幅廣告招貼。事實(shí)上，三元之所以選擇葛優(yōu)，一方面是借助葛優(yōu)的明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌傳播，另一方面，也是看重了葛優(yōu)所具有的實(shí)在、內(nèi)斂的公眾形象，與三元自身倡導(dǎo)的“奢華的低調(diào)”理念極為匹配。通過這位“平民影帝”，三元力圖拉近與北京老百姓的距離。
不過，對(duì)于三元在廣告中使用“首都的品質(zhì)，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)”，將受眾人群直接鎖定北京用戶的做法，營(yíng)銷專家普遍并不看好。營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，北京是個(gè)國(guó)際化的大都市，所有人到北京來(lái)，都覺得北京是自己的，但對(duì)于北京又普遍沒有歸屬感。因此在廣告中過于強(qiáng)調(diào)“北京的牛奶”，并不能打動(dòng)廣大消費(fèi)者。
