身處華北平原中部的石家莊，氣溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2小時(shí)動(dòng)車(chē)車(chē)程外的北京，石家莊郊區(qū)元氏縣故城生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)董事長(zhǎng)馮靜巖在有450頭牛的牛棚外等待記者，臉凍得通紅?！白罱?jīng)常有外國(guó)人來(lái)牧場(chǎng)看，給我們說(shuō)說(shuō)‘有機(jī)奶’?！瘪T靜巖告訴記者，她已經(jīng)開(kāi)始重建農(nóng)莊，全面進(jìn)入有機(jī)奶的生產(chǎn)。
馮靜巖說(shuō)的“外國(guó)人”，來(lái)自兩年前與三鹿簽訂合資協(xié)議，斥資8.64億元攬下三鹿43%股權(quán)的全球第六大乳業(yè)巨頭新西蘭乳企恒天然。三鹿原奶事業(yè)部奶源管理部部長(zhǎng)李勇軍告訴記者，恒天然經(jīng)常會(huì)派專家去看三鹿的牧場(chǎng)，“提出一些細(xì)節(jié)性的整改意見(jiàn)”。
12月18日，一年前高調(diào)閃婚的蒙牛、達(dá)能忽然分手。兩個(gè)月前，擁有15年合作經(jīng)歷的光明與達(dá)能，結(jié)束了他們已經(jīng)多年貌合神離的婚姻。放眼望去，與外資合作順利尚未鬧出什么“緋聞”的大型乳品企業(yè)，就只有三鹿集團(tuán)了。三鹿與新西蘭恒天然的合作已經(jīng)兩年，如魚(yú)得水又或者暗流洶涌，外間幾乎一無(wú)所知。
相比內(nèi)蒙乳品企業(yè)東奔西突的狼性、上海乳品企業(yè)的雄厚靠山和海派思維，身處河北石家莊、由集體企業(yè)改制而來(lái)的三鹿，看似偏安華北、如同溫馴的鹿一樣沒(méi)有威脅，在需要廣告營(yíng)銷的快消品行業(yè)，三鹿的推廣能力與蒙牛、伊利包括光明相比有很大差距，“不要說(shuō)吸引眼球的營(yíng)銷方案，甚至它的品牌廣告也沒(méi)能給人留下深刻印象”(業(yè)內(nèi)人士評(píng)語(yǔ))。
但是，在高速增長(zhǎng)卻又競(jìng)爭(zhēng)慘烈、變幻莫測(cè)的中國(guó)乳品市場(chǎng)中，這家短板明顯的企業(yè)為何不僅沒(méi)有像其他地方乳品企業(yè)一樣衰落直至被淘汰，反而在動(dòng)蕩的市場(chǎng)格局中，保持住乳品第二陣營(yíng)的長(zhǎng)期領(lǐng)軍地位并穩(wěn)步逼近行業(yè)前三的位置？它與恒天然的合資因素，為它連續(xù)多年30%的年增長(zhǎng)率(蒙牛伊利最近幾年的增長(zhǎng)速度也都在30%-40%之間)貢獻(xiàn)幾何？
合資帶來(lái)的變化
上文提到三鹿李勇軍所說(shuō)的恒天然“細(xì)節(jié)性的整改意見(jiàn)”已經(jīng)全面進(jìn)入三鹿從奶源到奶粉加工出場(chǎng)銷售的所有環(huán)節(jié)?！吧a(chǎn)車(chē)間必須關(guān)窗，因?yàn)橹挥性跉鈮菏秦?fù)壓時(shí)，才能保持車(chē)間空氣是經(jīng)過(guò)過(guò)濾的、清潔的?！薄吧a(chǎn)車(chē)間地面必須無(wú)縫，之前三鹿的防酸高檔瓷磚被全部更換?！薄耙ＷC不會(huì)有螺絲釘脫落?！薄耙ＷC生產(chǎn)過(guò)程人全程不會(huì)接觸到產(chǎn)品?！薄芭淞祥g不能有水池子，更不能有墩布。”“垃圾桶必須有蓋子”……這些瑣碎的、讓三鹿員工必須改變以往生產(chǎn)習(xí)慣的操作細(xì)節(jié)，并沒(méi)有讓三鹿方面感到麻煩和不可理解，“我們請(qǐng)恒天然進(jìn)來(lái)，不過(guò)就是要學(xué)習(xí)這些。”三鹿集團(tuán)副董事長(zhǎng)劉承德說(shuō)。
恒天然進(jìn)入后，三鹿更大的變化在管理層面。
“三鹿開(kāi)始做預(yù)算了?！焙闾烊慌沙龅呢?cái)務(wù)總監(jiān)拋出的那本半人高的預(yù)算范本曾經(jīng)讓劉承德大吃一驚。要知道，合資前三鹿每年的預(yù)算方案只有3、5頁(yè)紙。恒天然的預(yù)算模式截然不同：9月份開(kāi)始做預(yù)算，12月份做完，次年一季度開(kāi)始執(zhí)行，已經(jīng)制定不能輕易更改(這甚至寫(xiě)入了股權(quán)合作協(xié)議)?！耙婚_(kāi)始覺(jué)得這樣做很復(fù)雜，實(shí)行了一年后，我們感到預(yù)算的好處太多了。最大好處就是目標(biāo)明確，每次看開(kāi)董事會(huì)就按照預(yù)算評(píng)價(jià)工作，清晰簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在大家一談做預(yù)算就興奮。”劉承德說(shuō)。此外，財(cái)務(wù)總監(jiān)還在合資公司建立了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大減少了賬目不符的情況。
2007年，在恒天然的推動(dòng)下，三鹿正式推行事業(yè)部制(液態(tài)奶事業(yè)部、高端奶粉事業(yè)部由伊利旗下高管帶領(lǐng)原團(tuán)隊(duì)整體跳槽組成)，同時(shí)也引入了許多新理念?！耙郧拔覀兛偨惺逡?guī)劃、十一五規(guī)劃，現(xiàn)在我們開(kāi)始制訂3年的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃?！眲⒊械卤硎?，該計(jì)劃詳細(xì)制定了企業(yè)在各發(fā)展階段的目標(biāo)，一是提高各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率；二是3年投資20個(gè)億，重點(diǎn)投資具有高附加值的奶粉項(xiàng)目；三是強(qiáng)化酸奶市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，力爭(zhēng)酸奶產(chǎn)銷從全國(guó)第三變成全國(guó)第一。
不過(guò)，這些林林總總還都不是三鹿眼中的“合資重點(diǎn)”。從1983年進(jìn)口乳清粉開(kāi)始，三鹿就開(kāi)始了和恒天然的合作。三鹿最欽佩羨慕的，是這個(gè)新西蘭乳品企業(yè)的技術(shù)。對(duì)于每天工作第一件事就是看質(zhì)檢報(bào)告的三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華來(lái)說(shuō)，恒天然的技術(shù)水平在促成這場(chǎng)合資中的權(quán)重不言自明。現(xiàn)在，已經(jīng)擁有國(guó)家級(jí)奶粉實(shí)驗(yàn)室的三鹿，在恒天然的幫助下，建立了技術(shù)和生產(chǎn)能力都堪稱亞洲第一的高檔奶粉生產(chǎn)項(xiàng)目唐山牧場(chǎng)。其后，河北、河南、山東、安徽等掛著三鹿標(biāo)志的新技術(shù)奶粉生產(chǎn)廠布局已定，四川、山西、東北的工廠在籌建中，定位高端的新品奶粉也上市在即。在這兩年愈演愈烈的搶奶大戰(zhàn)中，三鹿的技術(shù)實(shí)力也慢慢留住了一些奶農(nóng)?！艾F(xiàn)在都不再提以前對(duì)奶農(nóng)的幫助和設(shè)備的援助了，現(xiàn)在就講技術(shù)。你把奶賣(mài)給別人，我們就不再派技術(shù)員，產(chǎn)奶量直接下降20%-50%，雖然來(lái)?yè)屇痰慕o的價(jià)格高，但算下來(lái)還不如和三鹿長(zhǎng)期合作。”三鹿的李勇軍告訴記者。
找一個(gè)性格同樣溫和的合資伙伴
一位曾經(jīng)參與三鹿、恒天然合資談判的財(cái)務(wù)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，像大多數(shù)的外資一樣，恒天然曾經(jīng)希望控股三鹿，但是三鹿在這一點(diǎn)上顯示了它的“固執(zhí)”。不僅沒(méi)有在合資時(shí)放棄控股權(quán)，而且將“上市之后也不放棄控股權(quán)”寫(xiě)進(jìn)了《合資備忘錄》。雙方的合作雖然不具有“排他性”，但附加條件是，恒天然若與國(guó)內(nèi)同類企業(yè)合作，必須放棄三鹿的決策權(quán)?！昂茱@然，2005年的三鹿已經(jīng)與上個(gè)世紀(jì)80年代的熊貓洗衣粉、90年代的南孚電池不一樣，中國(guó)企業(yè)的談判地位、能力和技巧都大大提高，學(xué)會(huì)了怎么維護(hù)自己的根本權(quán)益?！痹撠?cái)務(wù)人士如此評(píng)論。
如果沒(méi)有恒天然的進(jìn)入，可以想見(jiàn)，三鹿也會(huì)朝著現(xiàn)在的方向發(fā)展。追求質(zhì)量、技術(shù)水平的提升，一直是以穩(wěn)健著稱的三鹿多年來(lái)踏踏實(shí)實(shí)在做的工作。那么，恒天然的進(jìn)入僅僅就是對(duì)三鹿的強(qiáng)項(xiàng)增強(qiáng)嗎？(恒天然中國(guó)區(qū)總裁梅杰對(duì)這一點(diǎn)表示了肯定)他們?yōu)槭裁礇](méi)有在三鹿的弱項(xiàng)比如品牌營(yíng)銷等方面加以援手？
“我們是一家外資企業(yè)，尊重三鹿對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的了解和經(jīng)驗(yàn)。”恒天然上?？偨?jīng)理郭學(xué)研承認(rèn)，恒天然不僅很少參與合資公司的營(yíng)銷計(jì)劃，還將自己的高端配方奶粉安怡、安滿交給合資公司運(yùn)作。直至今日，恒天然也并未表現(xiàn)出獨(dú)立拓展中國(guó)市場(chǎng)的意愿?！拔夷芟氲胶闾烊缓腿褂锌赡艹霈F(xiàn)的分歧，除非是對(duì)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的要求出現(xiàn)了不同?！惫鶎W(xué)研說(shuō)。
“三鹿沒(méi)有找達(dá)能、雀巢合作是一個(gè)聰明的決定。恒天然與三鹿‘性格相似’，低調(diào)、務(wù)實(shí)、重技術(shù)，且都不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，而且，恒天然的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與三鹿也大概相同。雙方合作，不會(huì)有太多的分歧和劇烈的變動(dòng)。這剛好可以構(gòu)成一個(gè)成功的合作?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹槠蟾吖芨嬖V記者。
“三鹿引進(jìn)國(guó)際戰(zhàn)略合作者，不是為了融資，我們的主要目的是在更高層次上提升企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平，同時(shí)通過(guò)合資將三鹿產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)?！碧镂娜A說(shuō)?！澳切﹪?guó)際著名投行都找過(guò)我們，我們連談都沒(méi)談。國(guó)際食品巨頭也找過(guò)三鹿，但我們初步接觸了一下就沒(méi)有深入談下去?！睆膭⒊械碌脑捴锌梢钥闯?，三鹿很清楚自己想要什么。三鹿要發(fā)展，但是這種發(fā)展是能夠把控在三鹿自己手中的。那么，由數(shù)千名奶農(nóng)作為分散股東、沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)管理層、更沒(méi)有在其他國(guó)家通過(guò)合資方式控制民族企業(yè)經(jīng)歷的恒天然，確實(shí)是三鹿合資伙伴的最佳人選。
這頭“鹿”會(huì)“奔跑”起來(lái)嗎？
12月的石家莊寒風(fēng)刺骨。這樣的天氣，三鹿副董事長(zhǎng)劉承德和副總經(jīng)理梁振江仍然騎自行車(chē)上下班。劉承德喝酸奶的樣子給人留下深刻印象：先揭開(kāi)封口用吸管刮下封蓋上的酸奶放進(jìn)嘴里，再用吸管刮掉上部四周略稠的酸奶，才將吸管插入杯中啜飲，最后還要將杯壁上的酸奶消滅干凈。 BB霜排名美白豐胸精油評(píng)價(jià)睫毛膏明星是如何減肥的比較補(bǔ)水保濕產(chǎn)品哪種好
三鹿一些中層的辦公室，讓人想起上個(gè)世紀(jì)80年代的“單位”，報(bào)刊夾、臉盆、梳妝鏡、笤帚、簸箕，一些辦公室里還有小床用于午睡?！笆仪f比北京、上海的節(jié)奏慢多了?！币晃蝗沟闹袑庸芾碚咝χf(shuō)，在更熟悉一些之后，他甚至說(shuō)，“第一要爭(zhēng)，但是不一定要拼血本嘛！”
這是一家大年初八上班后員工都會(huì)帶1000響的鞭炮在公司院子里燃放的企業(yè)，這是一家大多數(shù)員工住在一個(gè)宿舍區(qū)的企業(yè)(直到2005年，董事長(zhǎng)田文華才有了自己的別墅，在此之前的單元房還是市政府作為對(duì)她杰出貢獻(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì))，這是一家2004年股改之前進(jìn)入企業(yè)的2000多員工都擁有股份(高管團(tuán)隊(duì)持股不超過(guò)5%)、由集體改制成股份制公司的企業(yè)。難免，你會(huì)在這里感覺(jué)到與企業(yè)所在城市石家莊很相像的氣質(zhì)：有人情味、寬容豁達(dá)、稍顯弱勢(shì)、似乎跟不上時(shí)代、甚至安于現(xiàn)狀不思進(jìn)取。果真如此嗎？
如果給三鹿選一個(gè)形容詞，你會(huì)認(rèn)為三鹿是穩(wěn)健的還是進(jìn)取的？記者拋出的問(wèn)題沒(méi)有懸念，三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華立即選擇了“穩(wěn)健”?！拔乙?jiàn)過(guò)了太多乳品企業(yè)的衰退消亡。我們首先得穩(wěn)住陣腳活下來(lái)，再說(shuō)別的?！蓖侨槠沸袠I(yè)的女企業(yè)家，田文華和前光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬的空降經(jīng)歷大不相同。1968年進(jìn)入乳業(yè)的田文華從基層獸醫(yī)給母牛喂食、接生一直做到三鹿的總經(jīng)理、董事長(zhǎng)?！巴鈦?lái)者”王佳芬要做出成績(jī)必須成為“鐵娘子”，而習(xí)慣辦公桌整齊利落沒(méi)有多余紙張的田文華，更大的責(zé)任是保證三鹿不要迷失脫離健康的發(fā)展軌道。
1993年是三鹿發(fā)展的分水嶺。這一年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的三鹿登上了全國(guó)奶粉銷量冠軍的寶座，此后，三鹿連續(xù)14年保持了這一榮耀。1993年的成功得益于1983年田文華的一個(gè)決定：千方百計(jì)爭(zhēng)取到了國(guó)家“奶粉配方母乳化的課題”。“我經(jīng)?？词袌?chǎng)，知道有38%的農(nóng)村婦女、43%的城市婦女生產(chǎn)后沒(méi)有母乳，我相信嬰兒奶粉的市場(chǎng)是非常大的?！笔聦?shí)證明，田文華替三鹿選擇了一條康莊大道。雖然在奶粉上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)影響了三鹿進(jìn)入最近幾年增速驚人的液態(tài)奶市場(chǎng)，卻也同時(shí)避開(kāi)了與蒙牛、伊利的正面沖突，60%收入來(lái)自于奶粉的三鹿依靠奶粉市場(chǎng)的高利潤(rùn)率活下來(lái)，并保持每年30%左右的增長(zhǎng)。
曝光率恐怕不及蒙牛牛根生萬(wàn)分之一的田文華，甚至很少出席行業(yè)內(nèi)的公開(kāi)會(huì)議，卻在業(yè)界卻擁有極高的聲譽(yù)。不過(guò)，面對(duì)這種評(píng)價(jià)，淡妝、身著墨綠花呢格子西服的田文華，只是邊笑邊嘀咕“哪有哪有”，身體還輕輕向后挪了挪。絕少接受媒體采訪的田文華同意接受《中國(guó)企業(yè)家》兩位女記者的獨(dú)家專訪理由很簡(jiǎn)單：都是同性。廣東省奶協(xié)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉這樣評(píng)價(jià)田文華：“田文華為人平易近人寬容和氣，但是做事‘很厲害’。她是一個(gè)走一步看三步的人，她非常清楚三鹿想要做什么，而且能夠在浮躁的市場(chǎng)中堅(jiān)持下去?！焙闾烊恢袊?guó)區(qū)總裁梅杰也同意這種看法：“三鹿和恒天然談?wù)摵腺Y問(wèn)題之前已經(jīng)認(rèn)識(shí)20年了，合資談判還是用了4年。可知田文華做事慎重。蒙牛是新興企業(yè)效率高，與達(dá)能的合資談判只用了幾個(gè)星期，但是分手來(lái)得也快?！?
在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪的前一天，三鹿集團(tuán)高管層剛剛結(jié)束20天的“年前跑市場(chǎng)”工作，負(fù)責(zé)河北和山西兩個(gè)省份的副董事長(zhǎng)劉承德看上去有些疲憊，因?yàn)椤安榭辞酪钊氲芥?zhèn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都盡量要走到，和導(dǎo)購(gòu)員、市場(chǎng)專員、渠道商還有顧客談，回來(lái)寫(xiě)市場(chǎng)報(bào)告”。
擁有51年發(fā)展歷史、目標(biāo)顧客一直是二三級(jí)城市及縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三鹿，渠道建設(shè)比企業(yè)乳業(yè)同行都開(kāi)始得早，網(wǎng)點(diǎn)也比同行更細(xì)密?！坝匈u(mài)其他牌子奶粉的網(wǎng)點(diǎn)都有三鹿，有三鹿的網(wǎng)點(diǎn)不一定有其他企業(yè)的產(chǎn)品?！眲⒊械孪Ｍ蚕嘈湃沟那滥軌驈浹a(bǔ)在廣告上投入過(guò)少的弱點(diǎn)?！澳憧吹降哪承┵澲娨暬顒?dòng)成功的不過(guò)是巧合，這個(gè)行業(yè)扔進(jìn)水里的錢(qián)遠(yuǎn)比營(yíng)銷成功的多?！眲⒊械绿拐\(chéng)三鹿不愿意嘗試投資較大、風(fēng)險(xiǎn)較高的鋪天蓋地式廣告營(yíng)銷，“從我們的市場(chǎng)定位出發(fā)，有精耕細(xì)作的渠道也可以達(dá)到作用。如果是做廣告，我們可能更愿意在目標(biāo)城市做一些地面廣告?！?
但是，乳業(yè)市場(chǎng)的劇烈變化戲劇沖突就在“穩(wěn)定”的三鹿周?chē)涎?。與草原雙雄正面交鋒的光明退出第一陣營(yíng)；蒙牛躍升至領(lǐng)軍地位；液態(tài)奶利潤(rùn)微薄直接導(dǎo)致伊利等乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)配方奶粉；奶粉大戰(zhàn)如火如荼。2007年，奶源危機(jī)再次大規(guī)模爆發(fā)，收奶價(jià)從一年前的1.7元/公斤增至目前的3.5元/公斤，蒙牛、伊利等沒(méi)有乳源的乳品企業(yè)四處搶奶已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，從1986年就開(kāi)始自己的奶源建設(shè)的三鹿，更是被搶奪的重災(zāi)區(qū)。一直在二三級(jí)市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)的三鹿，要向中高端轉(zhuǎn)型也必然要突破一些艱難的瓶頸。
乳業(yè)亂世中的三鹿還會(huì)處亂不驚、以守為攻嗎？
“目前合資公司的資產(chǎn)負(fù)債率才40%，資金鏈比很多同行業(yè)上市公司還要好。但是我們打廣告是有比例的，更多的精力會(huì)放在隊(duì)伍培訓(xùn)、服務(wù)調(diào)配、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。”65歲的田文華每周工作6天，但是堅(jiān)持每天早上給家人買(mǎi)早飯。她說(shuō)話帶著一點(diǎn)樸實(shí)的石家莊口音，將“社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”和“資本主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”區(qū)分開(kāi)來(lái)顯露出她成長(zhǎng)時(shí)代留下的烙印?！爱a(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)最重要，要不然我們從良心上過(guò)不去。我們不僅要內(nèi)部和諧，還要保障奶農(nóng)利益、保障30多家子公司的利益?，F(xiàn)在行業(yè)情況嚴(yán)峻，有的企業(yè)撐不住瀕臨破產(chǎn)，我們用流動(dòng)資金幫助它，不收利息。得道多助，失道寡助。三鹿一直就這么做，也不打算變?！?
“三鹿在自己的區(qū)域、自己的市場(chǎng)地位中做好就可以永遠(yuǎn)活下去。”一位乳業(yè)專家認(rèn)可田文華的戰(zhàn)略：“如果三鹿風(fēng)格、定位變了，反而死得更快。”
三鹿之所以風(fēng)格穩(wěn)健甚至傾向于保守，也與田文華及其帶領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)班子息息相關(guān)。20多年來(lái)，三鹿的高管層幾乎沒(méi)有變動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)效益不錯(cuò)，也沒(méi)有大幅裁員等運(yùn)動(dòng)。如果你認(rèn)為田文華從來(lái)無(wú)意改變這種日顯僵化的大企業(yè)體制，那你顯然低估了這個(gè)站在一群男性中引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)的女企業(yè)家。也曾經(jīng)有人建議三鹿空降一個(gè)總經(jīng)理，進(jìn)行大刀闊斧的改革，半年后開(kāi)掉這個(gè)總經(jīng)理，讓田文華重新收拾攤子?！疤锟偛皇遣幌胱?，但最終還是放棄了這種改革積弊的辦法?！比挂晃桓吖芨嬖V記者，因?yàn)樘镂娜A認(rèn)為三鹿最重要的，是“不要亂”。
恒天然
成立年份：2001年
主營(yíng)業(yè)務(wù)：乳品生產(chǎn)、加工和銷售
員工數(shù)：1.74萬(wàn)名
總 部：新西蘭奧克蘭
營(yíng)業(yè)額： 130億新西蘭元(2006.5)
牛奶產(chǎn)量： 140億公升(2006.5)
產(chǎn)品覆蓋：90%產(chǎn)品用于出口
三鹿
成立時(shí)間：1956年
主營(yíng)業(yè)務(wù)：奶粉、液態(tài)奶、酸奶
員工數(shù)：4000名以上
總部：河北省石家莊
年銷售額：100億人民幣(2007年)
牛奶產(chǎn)量：21萬(wàn)噸(2006年)
產(chǎn)品覆蓋：31省市
