疫情和人口出生下滑的雙重影響下，奶粉行業(yè)“一年難過一年”。近期第一財經(jīng)對部分品牌奶粉經(jīng)銷商走訪發(fā)現(xiàn)，部分品牌經(jīng)銷商庫存高企，部分國產(chǎn)奶粉品牌不得不主動降速調(diào)整庫存，奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型變得更加急迫，但相比之下，國際品牌似乎更早摸到了“大門鑰匙”。
“奶粉生意從來沒有這么難過?！鄙綎|某知名國產(chǎn)奶粉代理商馬浩告訴第一財經(jīng)記者，從2010年做奶粉以來，他第一次碰到今天這樣困難的局面。他向記者展示了自己的倉庫，里面疊滿了9層高的奶粉箱子，6月底，馬浩在廠方催促下剛剛打了第三季度的貨款，但此前還有約3個月的庫存沒有消化。
在馬浩看來，庫存在奶粉行業(yè)是司空見慣，但今年市場銷售量下滑明顯，但廠方并沒有減少任務(wù)量的計劃，而且還采取了一些技術(shù)手段，如內(nèi)碼等，導(dǎo)致渠道只能“硬抗”，而不斷增多的庫存成為他的心病，最近2個月他的公司已經(jīng)開始虧損。
山東青島奶粉經(jīng)銷商鄭友濤也告訴第一財經(jīng)記者，今年奶粉市場的形勢很嚴(yán)峻，銷售下滑，雖然他所代理一家外資品牌奶粉銷售尚好，自身庫存并不大，但他在市場走訪中，能夠感到市場上總體庫存并不小。獨立乳業(yè)分析師宋亮調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奶粉庫存的增長固然有市場整體萎縮的原因，但目前來看，奶粉市場動銷并沒有出大變化，最主要的是“壓貨”增長的模式出了問題。國內(nèi)奶粉行業(yè)的銷售模式相對粗放，廠方主要通過經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售，雙方會提前約定年任務(wù)量，經(jīng)銷商每個季度向廠方打款，廠方也會對應(yīng)的給予提成和費用支持。而為了每年業(yè)績增長，廠方會逐年提高經(jīng)銷商的任務(wù)量，把指標(biāo)“壓”給經(jīng)銷商。但從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導(dǎo)至市場，頭部企業(yè)為了加速搶占存量市場，反而加大了向渠道“壓貨”的力度，但這一次“壓貨”式增長失靈了。鄭友濤近兩年放棄了手中需要壓庫存的奶粉品牌，轉(zhuǎn)而代理了一家國際品牌，在他看來，如今生意很艱難，過去“壓貨”式增長已經(jīng)難以為繼，一方面經(jīng)銷商庫存高企，已經(jīng)無力承“壓”；另一方面，也擔(dān)心奶粉企業(yè)持續(xù)壓庫存會給產(chǎn)生新的經(jīng)營風(fēng)險。今年上半年，中國飛鶴(06186.HK)、澳優(yōu)(01717.HK)等國產(chǎn)頭部奶粉企業(yè)已經(jīng)開始以犧牲增速的方式來主動去庫存。以飛鶴為例，今年4、5月份，中國飛鶴啟動了一輪新鮮戰(zhàn)略，減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨，以降低渠道庫存進行減壓。研報顯示，到6月底，飛鶴全國庫存水平在1.5倍至2倍左右，環(huán)比2021年末下降1月到1.5月。但去庫存也影響了業(yè)績表現(xiàn)。業(yè)績預(yù)告顯示，中國飛鶴上半年收入約在人民幣95億元到98億元，較2021年同期的115億元下降14.9%到17.4%；澳優(yōu)上半年收入預(yù)計在33.5億到35億元，同比減少18%到21.6%，其中自有品牌牛奶粉收入下降42.5%到47.4%。新出生人口在連降4年后，疊加疫情的影響，目前情況仍未好轉(zhuǎn)。申萬宏源研報顯示，受疫情下生育意愿下降影響，2022年1季度河南、安徽、浙江、江蘇等主要人口大省的新生兒數(shù)量同比減少8%到15%左右，預(yù)計全年全國出生人口數(shù)依然承壓，奶粉行業(yè)需求進一步收縮。市場持續(xù)的低迷，也讓行業(yè)尋找新模式變得更加緊迫，但今年頭部國際奶粉品牌業(yè)績的集體增長有些出乎市場意料。2022年8月8日，在美贊臣中國合作伙伴大會上，美贊臣中國業(yè)務(wù)集團總裁朱定平公布了本地化獨立運營1年后的首份成績單，美贊臣中國營業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)恢復(fù)正向增長，今年二季度營業(yè)收入環(huán)比增長超過20%，上半年利潤超過預(yù)期近三成。而此前菲仕蘭2022年半年報顯示，其專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比上漲18.6%至6.1億歐元，中國市場保持增長，其中核心產(chǎn)品皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%。達能中國2022年半年報也顯示，上半年達能中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在中嬰商情創(chuàng)始人曹天偉看來，疫情中奶粉線下銷售受到影響，部分需求轉(zhuǎn)向電商渠道，電商平臺中國際大品牌的品牌優(yōu)勢更為明顯。宋亮也認為，在電商因素之外，壓貨帶來奶粉市場價盤的混亂，而國際品牌穩(wěn)定的價盤也吸引了部分傳統(tǒng)渠道商的加盟；此外，這一輪增長也與國際品牌近年來不斷嘗試的如渠道下沉等新模式有關(guān)。朱定平將現(xiàn)階段業(yè)績的增長歸于新一輪戰(zhàn)略調(diào)整的成果，即本地化、數(shù)字化和渠道下沉。過去一年中，他走訪30多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國嬰配粉市場已經(jīng)跨過了大量小品牌并存競爭的第一階段和大品牌形成規(guī)模效應(yīng)高速增長的第二階段，轉(zhuǎn)而進入到注重服務(wù)創(chuàng)新、差異化和細分市場的第三階段。記者注意到，美贊臣中國在下一步的戰(zhàn)略中，一方面在傳統(tǒng)嬰配粉業(yè)務(wù)上，在研發(fā)和品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步建立產(chǎn)品和消費者的認知差異化，鞏固存量；另一方面，則加大了在細分營養(yǎng)品類的布局，以拓展增量。當(dāng)日，美贊臣中國宣布在今年2月收購的美可高特工廠的基礎(chǔ)上，推出了旗下首款嬰配羊奶粉，并計劃未來在天津投建新的羊奶粉工廠和羊奶粉研發(fā)中心；同時美贊臣中國還將加大在特醫(yī)奶粉、兒童營養(yǎng)等細分品類的研發(fā)和投入。對此，朱定平表示，目前中國的人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，消費趨勢也隨之而變，因此也要基于這一趨勢來調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年3月，達能中國也收購了湖南歐比佳工廠，并于7月推出了兩款嬰配羊奶粉產(chǎn)品，第二季度達能兒童特醫(yī)食品和成人營養(yǎng)品也保持良好勢頭；半年業(yè)績會上，菲仕蘭也透露有意將羊奶粉、兒童奶等細分品類產(chǎn)品引入中國市場銷售。宋亮告訴第一財經(jīng)記者，此前業(yè)內(nèi)對于奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型還有一些爭論，但目前看來，奶粉企業(yè)逐漸從單一嬰幼兒奶粉企業(yè)向多元化專業(yè)營養(yǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，進而布局全家營養(yǎng)正在成為大趨勢，但這一領(lǐng)域就變成了企業(yè)綜合實力的競速跑，本身基礎(chǔ)研究積淀深厚的國際品牌會有先發(fā)優(yōu)勢，而對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說則是一個新課題。
