接手蒙牛3年后，似乎中糧才開始真正著手打造一個全新的蒙牛。最近一段時間，中糧對蒙牛“頻頻出手”：悄然增加持股比例、換帥孫伊萍、引入歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods、宣布投資30億-35億建新牧場、努力改善媒體關(guān)系……
但蒙牛此前十幾年超高速、跨越式發(fā)展，亦留下大量頑疾，作為大股東的中糧能有怎樣的作為？中糧能否改造蒙牛重營銷輕質(zhì)量的發(fā)展模式？狼性文化的蒙牛能否馴服？食品安全問題能否真正得到解決？
中糧馴牛
自2009年中糧入股后，蒙牛三年內(nèi)接連出現(xiàn)4起食品安全事故，終于促使中糧開始下決心真正介入蒙牛的運(yùn)營管理。
去年7月中糧斥資近36億港元場外大手筆增持1.42億股，將持股比例由微調(diào)后的19.92%升至28.04%，使得曾與牛根生一道披荊斬棘創(chuàng)立蒙牛的原團(tuán)隊(duì)已基本全身而退；又在去年黃曲霉素事件之后，繼續(xù)增持；2011年年報顯示，其目前持有蒙牛28.06%股份。
4月12日傍晚，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告，中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接替楊文俊任總裁。至此，蒙牛向“牛根生時代”揮手告別，真正進(jìn)入“中糧時代”，中糧在蒙牛的話事權(quán)得到充分體現(xiàn)。
在中糧集團(tuán)新聞發(fā)言人殷建豪看來，女性特有的親和力，是寧高寧較看重的。
另一個原因是孫伊萍在食品飲料領(lǐng)域有專業(yè)優(yōu)勢。1993年，孫伊萍畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，獲得食品工程專業(yè)學(xué)士學(xué)位和農(nóng)產(chǎn)品加工工程專業(yè)碩士學(xué)位。
同年加入中糧集團(tuán)，從事中糧集團(tuán)對可口可樂裝瓶業(yè)務(wù)的投資管理業(yè)務(wù)。
此后12年，孫伊萍先后在廣東太古可口可樂、海南可口可樂、湛江中糧可口可樂公司工作。2005年出任中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司副總經(jīng)理、中糧集團(tuán)（西南）大區(qū)總經(jīng)理。
同時空降蒙牛的還有王艷松，也曾在可口可樂（中國）公司任職十年，負(fù)責(zé)質(zhì)量體系建設(shè)和管理。
上任伊始，蒙牛“改革”動作頻頻：在奶源建設(shè)方面，砍掉1.5噸以下奶站；清理OEM代工廠；宣布35億元投資奶源等。無不顯示這位實(shí)力派女將的雷厲風(fēng)行。
盡管改革的決心很大，但是孫伊萍接手的蒙牛仍然是一塊燙手的山芋。
中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級乳業(yè)分析師宋亮撰文指出：中糧集團(tuán)的長處在加工業(yè)，沒有介入過畜牧業(yè)，和快消品不同，畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長，駕馭的難度更大，食品安全等方面的風(fēng)險也更大，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)問題，涉及到的是健康甚至是生命安全問題。
這幾年蒙牛狀況不斷，從皮革奶、奶粉雌激素到學(xué)生奶事件，品牌不斷透支。
另外，蒙牛在廣告與宣傳上的投入一直持續(xù)增長，2011年，蒙牛的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入的7.6%，比2010年增長20%，比2007年增長85%。
廣告投入是凈利潤的近兩倍。蒙牛的銷售為先戰(zhàn)略在多年發(fā)展下已成慣性，整個銷售領(lǐng)域幾乎都是楊文俊一手打造的人馬，作為一家營銷驅(qū)動型的企業(yè)，突然改變其十幾年的運(yùn)作模式，亦要考驗(yàn)孫伊萍的經(jīng)驗(yàn)和智慧。
高盛集團(tuán)就此發(fā)表報告稱，盡管孫伊萍有食品飲料行業(yè)的背景，但無乳品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，鑒于第一季度乳品市場增長勢頭低于預(yù)期，以及蒙牛乳業(yè)市場份額流失，預(yù)期公司的銷售增長勢頭將令人失望，因此下調(diào)其2012-2014年稅后純利預(yù)測17%-33%。該行對其評級由“中性”降至“沽售”。
為避免造成內(nèi)部劇烈波動，孫伊萍盡力維護(hù)各方利益的平衡，她表示將“在過程中不讓任何高管因?yàn)楦母锸ノ恢茫蛔尭鱾€利益方利益受損”。
一方面是需要大動手術(shù)，徹底改變“重營銷輕質(zhì)量”的發(fā)展模式，另一方面又要在一個狼性文化的公司維護(hù)各方利益的平衡，對孫伊萍而言，擔(dān)綱蒙牛，的確是她“人生中最重要的挑戰(zhàn)”。
代工工廠頑疾
6月17日晚，一條名為《我在內(nèi)蒙的十天蒙古冰激凌代加工點(diǎn)實(shí)習(xí)記錄》的帖子，開始在網(wǎng)絡(luò)瘋轉(zhuǎn)，微博相關(guān)帖子的轉(zhuǎn)發(fā)也超過2萬條，評論則達(dá)2000條。
蒙牛乳業(yè)隨即公布了調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)環(huán)境管理存在違規(guī)問題，并指出，該工廠已被要求整改，相關(guān)責(zé)任人被停職處理。
蒙牛旗下的冰激凌加工廠是中國冰激凌生產(chǎn)最大的廠家之一，蒙牛乳業(yè)2011年年報顯示，蒙牛旗下冰激凌業(yè)務(wù)收入上升4.7%至人民幣32.586億元，占集團(tuán)收入的8.7%。
一位曾經(jīng)和蒙牛集團(tuán)合作過的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，與代工工廠合作的方式很多，有長期合作的，也有只臨時簽幾個月合同的，生產(chǎn)中，巧克力原料有真的用天然純可可的，也有的純粹就是色素勾兌，其中價格相差十幾倍；奶粉則是用的工業(yè)奶粉，就是殘次或者過期的液態(tài)奶或是過期的嬰幼兒奶粉，通過氧化還原，噴成工業(yè)奶，也就是大包粉做原料，“原料不好加上生產(chǎn)模具、試劑可能存在問題，這樣生產(chǎn)出的冰激凌，除了衛(wèi)生問題，經(jīng)常會出現(xiàn)鉛等重金屬超標(biāo)的問題”。
無論是蒙牛自己的工廠或是代工工廠，其實(shí)都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和操作守則，按照規(guī)定，蒙牛在代工工廠還設(shè)有駐廠監(jiān)督員，只是“規(guī)則都是完善的，但執(zhí)行層面就很難保證了”，前述人士表示。
對于蒙牛如何對加工工廠進(jìn)行整改，時代周報記者致電蒙牛集團(tuán)行政總裁姚海濤并發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿時，仍沒有回應(yīng)。
不過，一位內(nèi)部人士向時代周報記者透露，蒙牛已經(jīng)意識到代工工廠存在的問題對市場和品牌帶來的傷害，目前正在廣東自建大型的冰激凌工廠。
歐洲股東參與管理
6月15日晚間，中糧集團(tuán)、蒙牛以及歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods（愛氏晨曦）在丹麥?zhǔn)锥几绫竟炇饏f(xié)議，愛氏晨曦將以17億丹麥克朗（約合22億港元）入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。
這個消息算不上很突然，在6月11日召開的第四屆中國食品安全論壇暨全國食品安全宣傳周啟動儀式上，中糧集團(tuán)董事長寧高寧就對外表示，作為食品產(chǎn)業(yè)鏈的主體，食品企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人，希望通過“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”這種商業(yè)模式，協(xié)同整個產(chǎn)業(yè)鏈的各利益方，使產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都能按照食品安全的要求做好，每個環(huán)節(jié)都拿出一個合格的產(chǎn)品交付給下一個環(huán)節(jié)，這樣產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部就可以形成一個理想的、自我調(diào)節(jié)的食品生態(tài)系統(tǒng)。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時代周報記者：丹麥ArlaFoods成立于1863年，總部位于哥本哈根，至今已有近150年的歷史，是歐洲歷史最為悠久、規(guī)模最大的乳業(yè)公司，2011年歐洲乳液前四強(qiáng)分別為，雀巢(瑞士)、Lactalis(法國)、達(dá)能（法國），ArlaFoods排名第四。
ArlaFoods也是全球最大的有機(jī)乳品生產(chǎn)商。2011年?duì)I業(yè)收入550億丹麥克朗（約為100億美元），排名世界第五，也是不少中國乳企的上游供應(yīng)商。目前，ArlaFoods在全球擁有兩萬多名員工、超過200名研發(fā)專家。
和以往投行只從蒙牛處獲得投資收益不同，ArlaFoods今后將參與蒙牛管理，入股后，該公司有權(quán)向蒙牛董事會提名一名董事。
事實(shí)上，早在2005年，ArlaFoods和蒙牛就注冊1.8億元成立合資公司，主要生產(chǎn)奶粉。
不過，與伊利奶粉業(yè)務(wù)去年做到56億元相比，蒙牛與ArlaFoods的合資業(yè)務(wù)一直處于虧損，年報顯示，2011年蒙牛奶粉銷售額僅4.28億元，全年虧損2119萬元，較上一年的虧損2518萬元稍有好轉(zhuǎn)。
此次合作被多方寄予厚望，ArlaFoods首席執(zhí)行官PederTuborgh表示：“中國是全球第二大乳品市場，ArlaFoods將與蒙牛在牧場管理、質(zhì)量可追溯體系建立等多領(lǐng)域開展深入合作，為中國消費(fèi)者提供更多高附加值乳制品。”
“ArlaFoods作為戰(zhàn)略投資者入股蒙牛，無疑將為蒙牛在奶源管理、質(zhì)量可追溯及產(chǎn)品研發(fā)等各方面帶來實(shí)質(zhì)性的提升，”中糧集團(tuán)董事長寧高寧如此表態(tài)。
不過，與ArlaFoods的合資能否達(dá)到預(yù)期的效果還存在疑問。東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司高級乳業(yè)分析師陳連芳此前曾告訴時代周報記者，包括恒天然在內(nèi)的大部分國際乳業(yè)巨頭，都是合作社模式，乳企的股東，都是一些大的農(nóng)牧場主，農(nóng)場主委托企業(yè)加工生產(chǎn)，而蒙牛很難學(xué)到這種模式。
合作社模式盛行于國外上百年，在歐美農(nóng)業(yè)中廣泛采用。這類模式之所以具備強(qiáng)大的生命力，就在于把奶農(nóng)對奶源投入的利益跟乳制品產(chǎn)出的利益捆綁在一起，打破了原先的供應(yīng)方與食品企業(yè)的利益對立，實(shí)現(xiàn)利益趨同。
但是在中國，乳企集中在加工這一部分，奶源被視為上游部分，壓低收奶價格，和上游奶源供應(yīng)商博弈，是中國乳企的現(xiàn)實(shí)國情。
奶源三年自給自足
蒙牛乳業(yè)2011年財報顯示，目前蒙牛乳業(yè)已在全國參建、參股的萬頭牧場達(dá)14座，基本完成縱貫?zāi)媳钡哪淘床季?，進(jìn)一步將牧場化和規(guī)?；淘刺嵘两?0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平34%。
6月11日，蒙牛公布，其宣布將投資30億-35億，建成8-12個牧場，把原本計(jì)劃在2016年或2017年實(shí)現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場提供的目標(biāo)，提前到2015年實(shí)現(xiàn)。蒙牛還成立了全資子公司“富源牧業(yè)”，計(jì)劃在東北、河北、內(nèi)蒙古等地籌建千頭至萬頭的自營牧場。
然而80%的數(shù)據(jù)還是刺痛了很多乳企，一位為蒙牛代工生產(chǎn)牛奶的乳企董事長對時代周報記者直言不諱：這絕不可能。
現(xiàn)代牧業(yè)是蒙牛做大的奶源供應(yīng)商，現(xiàn)代牧業(yè)的年報數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)采購占據(jù)現(xiàn)代牧業(yè)的原料奶總銷售額分別約為2008財年的98.9%、2009財年的99.6%、2010財年的97.6%及2011財年的97.4%。而2011財年，現(xiàn)代牧業(yè)的原料奶總量約為28.9萬噸，但是蒙牛乳業(yè)去年的總產(chǎn)能為705萬噸。
“現(xiàn)代牧業(yè)只能為蒙牛乳業(yè)提供5%鮮奶，即使現(xiàn)代牧業(yè)加上所有蒙牛乳業(yè)能控制的牧場加起來，其產(chǎn)量也沒多少。”廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉告訴時代周報記者。
此前蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊接受時代周報記者采訪時也表示，牧場奶源只占蒙牛奶源的10%左右，主要用于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)使用。
那么，按照蒙牛年報的說法，除了“牧場化”奶源，剩下的70%就是“規(guī)?；?rdquo;奶源了。
“什么是規(guī)?；翀?，按照之前國家農(nóng)業(yè)部的規(guī)定，規(guī)模牧場可享受一定的國家補(bǔ)貼，其中規(guī)模牧場須養(yǎng)100頭牛以上，在中國規(guī)模在100頭牛以上的牧場僅占31%左右，按照蒙牛的說法計(jì)算，就要全部供奶給蒙牛，這怎么可能？”王丁棉表示。
王丁棉還表示，農(nóng)業(yè)部今年出臺新規(guī)定，規(guī)模牧場由以往的100頭更改為300頭以上，這么算下來，蒙牛的牧場化和規(guī)?；淘催€不足1/3。
因此，王丁棉對蒙牛三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場提供的目標(biāo)提出質(zhì)疑。“就算資金不是問題，建牧場需要考察、選址、和地方政府談判、環(huán)評、基礎(chǔ)建設(shè)，最快也需要一年，進(jìn)口奶牛需要申報審批、簽訂進(jìn)口合同、辦理獸醫(yī)派遣手續(xù)和申請進(jìn)境檢疫許可證、選牛、牧場檢疫、隔離檢疫、運(yùn)輸和入境檢疫，最快也要大半年，小奶牛進(jìn)入牧場后，進(jìn)行配種生育，整個周期算下來最快也要三年，何況是十幾家牧場同時完成”。
梁銘宣告訴時代周報記者，萬頭規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖一般需10-12年才能收回成本，凈利潤率為5%-8%，萬頭規(guī)模牧場每年可提供奶源達(dá)萬噸以上。蒙牛大規(guī)模建立奶源牧場，將會花費(fèi)大量的資金，短時間內(nèi)會造成蒙牛盈利大幅度下滑，但長期來看，有利于提高蒙牛的利潤率及市場規(guī)模。
