國內(nèi)乳業(yè)如何應對奶粉市場新格局
無論高端或中端奶粉市場，中國乳企未來面臨的競爭勢必更加激烈，中國乳企該如何應付未來的激烈競爭？
王丁棉告訴本報記者，他去年做一個分析報告時發(fā)現(xiàn)，在嬰幼兒奶粉銷售市場上，洋品牌占據(jù)了65%的銷售額，銷售量不及40%。國內(nèi)奶粉企業(yè)，銷售額不到40%，銷售量卻高達65%到70%?！斑@兩組數(shù)據(jù)反映出，國產(chǎn)奶粉大部分是低檔奶粉，中檔占據(jù)一部分，高端奶粉幾乎沒有。”王丁棉如是說。
劉金滬坦言，洋奶粉的優(yōu)勢，短期之內(nèi)有可能得以強化。甚至在一線城市，高端嬰幼兒奶粉市場，3年之內(nèi)洋品牌仍占據(jù)主導地位。但是，洋奶粉在中國市場的壟斷地位并不意味著中國奶粉企業(yè)毫無優(yōu)勢可言。
作為荷蘭奶粉品牌，康維多中國總部市場總監(jiān)認為，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比具有很大的優(yōu)勢。他表示，其一，國外品牌在價格體系上靈活性不大，而消費者的消費行為越來越趨于理性化，他們不僅要看奶粉價格，還要對比奶粉配料和成分，通過網(wǎng)絡(luò)查詢和朋友介紹來選擇奶粉品牌。
其二，本土品牌在銷售渠道上面的優(yōu)勢不可忽視，同時，對于國內(nèi)市場的敏感度把握上具有絕對優(yōu)勢。國外品牌則在調(diào)整市場策略上，花費的時間和成本都非常大。
眼下伊利、飛鶴等都正在加大對高端奶粉市場的投入。陳晨表示，一方面，乳業(yè)(奶粉)市場正在恢復，消費者的消費忠誠度還未完全形成。另一方面，政府正在大力扶持國內(nèi)企業(yè)，是國內(nèi)品牌進入高端奶粉市場的好時機。
洋奶粉的提價行為亦或是國產(chǎn)奶粉企業(yè)占領(lǐng)市場的一次機會。內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會秘書長那達木德表示，洋品牌一方面加大市場份額，另一方面提高售價?！八麄冏龅糜悬c過分，市場策略有些失誤，眼光有些短淺了。”
那達木德的意思是，中國消費者比較理性，國產(chǎn)品牌也在加大競爭優(yōu)勢。洋品牌的提價行為，導致其競爭優(yōu)勢正在減弱。那達木德認為，提價行為已經(jīng)導致洋品牌喪失了20%的市場份額，目前與國產(chǎn)奶粉平分秋色。
陳晨表示，國產(chǎn)品牌在價格上具有優(yōu)勢，雖然進口品牌在高端市場的大城市占據(jù)主力地位，但是在中低端市場和二三線城市還是國產(chǎn)品牌的天下。另外，國產(chǎn)品牌也已經(jīng)形成了部分固定的消費群體。
整體上，要提高中國奶粉企業(yè)的競爭優(yōu)勢，王丁棉表示，中國企業(yè)應該充分利用自身的運輸優(yōu)勢。他說，奶粉與牛奶一樣，放置時間越長，氧化程度越高，營養(yǎng)流失越嚴重，中國企業(yè)應該改變觀念，利用國產(chǎn)奶粉上市時間短等各種優(yōu)勢，在降低奶粉價格的同時，保證奶粉品質(zhì)，“在營銷，品質(zhì)上提高上去了，價格可能也逐步提起來了”。
伊利執(zhí)行總裁張劍秋在接受媒體采訪時表示，作為本土企業(yè)，必須發(fā)揮“主場”優(yōu)勢。張劍秋認為，國內(nèi)乳企必須在奶源管控、生產(chǎn)工藝等各個方面不斷創(chuàng)新，進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才有望在與國際乳業(yè)巨頭的競爭中勝出。
陳晨的建議是，今后國產(chǎn)品牌要做的是，一要加強上游奶源的控制，二要調(diào)整產(chǎn)品格局和結(jié)構(gòu)，三要加大對品牌價值的塑造，四要提升生產(chǎn)工藝和研發(fā)能力，最后需要在市場銷售渠道上確定優(yōu)勢。
可喜的是，2009年一季度，國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利，其奶粉銷量達到去年同期的兩倍，同比增長達113%。半年報則顯示，伊利奶粉業(yè)務上半年實現(xiàn)銷售收入21.20億元，是2008年下半年的兩倍，營業(yè)利潤率同比增長6.75個百分點。
終端市場：中外乳企之戰(zhàn)難免
2009年10月6日，北京朝陽區(qū)東五環(huán)外，一個設(shè)置在居民區(qū)、規(guī)模不大的超市里，400克的一袋嬰幼兒普通袋裝奶粉，雅士利略高于40元，伊利、完達山將近30元，此外還包括多美滋的紙盒裝奶粉。
在乳業(yè)專家王丁棉的眼里，這種情況并不意外。王丁棉對本報記者表示，洋品牌進軍中國中端奶粉市場的步伐早已開始。之前洋品牌奶粉均為罐裝，2007年，王丁棉發(fā)現(xiàn)，兩三個洋品牌出現(xiàn)了軟包裝產(chǎn)品，價格也相應降低到中端品牌的水平。
“我猜帶有戰(zhàn)略性意義。一方面，不滿足于高端市場的蛋糕，中端市場也伸手進去搶。另一方面，有攔截的作用。使中國企業(yè)在中端市場應付洋品牌，無力進軍高端奶粉市場?！蓖醵∶奕缡钦f。
王丁棉認為，洋品牌進軍中端市場有諸多優(yōu)勢。他們在高端市場的優(yōu)勢地位已經(jīng)鞏固，“渠道、品牌、工藝都是現(xiàn)成的，本來二三線城市的人群，由于經(jīng)濟條件所限，喝不起好奶粉，降價之后，好多人群可以承受得起了?！?
可慮的是，王丁棉發(fā)現(xiàn)，雖然洋品牌目前市場份額不大，但試水中端奶粉市場時，擴張速度較快，銷售業(yè)績不錯，不排除其他洋品牌跟風的可能。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨則在接受本報記者采訪時明確表示：“在穩(wěn)定高端市場的同時，中端市場將成為進口品牌下一個發(fā)力重點區(qū)域。”
內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會秘書長那達木德則認為，在中端市場，洋奶粉有被逐出去的嫌疑。那達木德表示，洋奶粉的提價行為，將使洋品牌逐漸被國產(chǎn)奶粉取代。此外，受金融危機影響的發(fā)達國家，包括美國、新西蘭、澳大利亞等國，經(jīng)濟已經(jīng)開始企穩(wěn)回升，原料奶價格將會不斷回升，洋品牌在中端市場上的競爭優(yōu)勢將不斷減弱。 穿衣搭配好用薰衣草精油去痘印面膜吃什么菜能減肥護手怎樣可以減肥不反彈
此外，中端市場一般認可國產(chǎn)奶粉品牌，那達木德認為，隨著國內(nèi)市場的好轉(zhuǎn)，消費者將會繼續(xù)信賴國內(nèi)品牌?！颁N售這方面，國內(nèi)廠家現(xiàn)在也鉚足勁了。而售后服務等方面，也都在改善。”
結(jié)論是，王丁棉和那達木德均表示，國內(nèi)外企業(yè)均看好三鹿倒下后留出的市場空間，“這一市場恐怕將來競爭非常激烈?！?nbsp;
“最好不要選國產(chǎn)奶粉了，錢不是重要的，寶寶才是要緊的，在目前的情況下我們只有盡量給寶寶最好的。我家兒子斷奶后換了幾個牌子的奶粉，后來就定下來一直喝香港版的美素?！边@是一位家長在百度回帖中的留言。
消費者這樣的反映并不令人意外。5月份，中國奶業(yè)協(xié)會《杭州市乳制品消費調(diào)查報告》顯示，70%的被調(diào)查者信任進口乳制品。
雖然業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不完全相同，但人們普遍認為，在中國高端奶粉市場上，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了相當大的份額。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件之前，洋品牌占據(jù)高端奶粉市場份額的70%左右，現(xiàn)在上升到85%左右。
國泰君安的分析報告指出，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以市場占有率25%居第一，惠氏以20%市場占有率居第二，多美滋以12%市場占有率居第三，加上緊隨其后的雅培和雀巢，這五大洋品牌合計占據(jù)高端市場70%以上的市場份額。
多種因素：洋品牌的成功顯然并非運氣所致。
國海證券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時坦承：“實力上，中國缺乏高質(zhì)量的奶源。國產(chǎn)奶粉先天不足，奶的蛋白質(zhì)含量，細菌數(shù)比發(fā)達國家低很多?！?
加工工藝上，以敢于直言而著稱的乳業(yè)專家王丁棉在接受本報記者采訪時指出，洋奶粉基本采取了低溫噴粉的工藝，“現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)廠家，數(shù)百條生產(chǎn)線，都是高溫噴粉工藝。”關(guān)鍵工藝不同，因此導致奶粉營養(yǎng)流失程度、風味保留程度、溶解度不同。劉金滬還表示，國外一些排名靠前的品牌，甚至以藥品標準生產(chǎn)奶粉。
此外，營銷及售后服務到位亦是洋奶粉的制勝法寶。王丁棉表示，洋品牌通常包裝精美。洋品牌產(chǎn)品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識義務宣傳員，一般將產(chǎn)品與養(yǎng)育嬰幼兒知識捆綁起來出售給消費者。售后服務上，一旦消費者投訴，洋奶粉十分注重品牌，一般會第一時間處理，考慮是否賠償或賠禮道歉等。
三鹿事件更是影響巨大，國內(nèi)第一大奶粉巨頭就此煙消云散，國產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒，消費者更是對國產(chǎn)奶粉失去信心，給洋品牌擴大市場提供了條件。事實上，國產(chǎn)奶粉問題曝光前后，洋奶粉也出現(xiàn)過多次問題產(chǎn)品，但洋奶粉似乎受影響較小，在中國市場上的份額繼續(xù)不斷上升。原因在于，“國外奶粉出事，是個案，是個別企業(yè)，批量批次有限?！蓖醵∶奕缡钦f。
內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會秘書長那達木德在接受本報記者采訪時還表示，金融危機爆發(fā)后，洋奶粉大包粉每噸價格低至2000美元以下，更是加強了其在市場上的競爭力。
競爭加劇
雖然洋品牌在高端奶粉市場上已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但并不意味著洋品牌從此在中國高端奶粉市場上一枝獨秀。
銀河證券食品飲料行業(yè)分析師董俊峰撰文表示，三聚氰胺事件發(fā)生后，許多消費者都轉(zhuǎn)為進口奶粉的消費人群，原來在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的洋奶粉市場份額逐漸加大，但這只是短期火上澆油的現(xiàn)象。其實，海外品牌食品安全問題長期存在，如二惡英、亞硝酸鹽等污染源風波?！叭缤渌M品，國產(chǎn)品牌奶粉未來若干年將成為市場霸主，當然還需要一段時間?！?
事實上，中國乳企進軍高端奶粉市場的決心不會改變。早在2006年，蒙牛便與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉·福茲公司聯(lián)手，斥資5.4億元拓展中國高端奶粉市場。之前消息顯示，伊利布局天津，建立高端奶粉生產(chǎn)基地。光明乳業(yè)[6.37 0.00%]也不甘示弱，其負責人郭本恒發(fā)布2009年光明市場目標，即實現(xiàn)從恢復到增長，年底超過行業(yè)增長速度的戰(zhàn)略。
在未來，高端奶粉市場有可能競爭加劇。
那達木德表示，三鹿事件發(fā)生后，一方面，三鹿原屬的市場份額丟失，伊利、蒙牛等乳業(yè)品牌借機擠進奶粉市場。另一方面，越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識到，與液態(tài)奶市場相比較，中國每年新增嬰幼兒1000多萬，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。
一時間，國內(nèi)外眾多乳業(yè)品牌通過各種方式搶灘中國嬰幼兒高端奶粉市場。有消息稱，目前世界排名前20的乳業(yè)品牌已全部進入中國市場，國內(nèi)一二線乳業(yè)品牌更是紛紛表示進軍嬰幼兒高端奶粉市場的信心。而在那達木德印象中，三聚氰胺事件之前，即便知名的國外奶粉品牌，也不過三五個。
讓王丁棉擔心的是，國內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒高端奶粉市場，有可能造成市場迅速飽和，導致國內(nèi)奶粉市場產(chǎn)能過剩?！艾F(xiàn)在我們分析嬰幼兒奶粉市場還有20%左右的市場空間，20%不算大也不算小，眼下眾多企業(yè)一擁而入，20%的市場空間很快會被迅速填滿?！?
就在記者采訪的前一天，廣東兩家奶粉企業(yè)請王丁棉估計三五年后奶粉市場的形勢。王丁棉告誡他們，3年過后，嬰幼兒高端奶粉市場的空間將會越來越緊張，企業(yè)須量力而行。
