2007年，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格上漲之風(fēng)，經(jīng)歷了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了奧運(yùn)前的彷徨，經(jīng)歷了由一線品牌引領(lǐng)的公關(guān)活動(dòng)之風(fēng)。歲末年初，我們仿佛看到了2008年的市場(chǎng)風(fēng)云，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)空前的激烈，行業(yè)的整合也將進(jìn)一步進(jìn)行。
回首2007年，銘觀認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)向理性的價(jià)值戰(zhàn)推進(jìn)了。年初，爭(zhēng)論了多年的禁鮮令終于有了結(jié)論，11月國(guó)家質(zhì)檢總局又規(guī)定了“鮮”奶的定義，雖然幾家歡樂幾家愁，但終究還是行政的力量起到了作用；年中開始的價(jià)格上漲成為了眾多奶企不得不面對(duì)的事情，眼看著成本上漲，生產(chǎn)就開始虧損，沒有誰能夠一直撐下去；年末開始的產(chǎn)品更新?lián)Q代成了眾多企業(yè)的必修課，如果不通過產(chǎn)品線的重新輸理與規(guī)劃，市場(chǎng)還能夠等你嗎？低溫產(chǎn)品作為贏利能力較高的類別，已經(jīng)成為大大小小乳品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。對(duì)于區(qū)域性乳品企業(yè)，2007年保持了3%——10%的增長(zhǎng)，但依然有很多企業(yè)處于虧損的邊緣，掙扎成為生存的常態(tài)。一線品牌在攻城掠地的同時(shí)，也在收編區(qū)域性的企業(yè)，如果不能收編，就干脆自己建廠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。
那么我們看一下這個(gè)市場(chǎng)上的各類企業(yè)：一線品牌在忙規(guī)模，據(jù)銘觀咨詢數(shù)據(jù)分析中心統(tǒng)計(jì)，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已經(jīng)占到液態(tài)奶總銷售量的72%，進(jìn)入寡頭壟斷的中國(guó)乳品已經(jīng)不遠(yuǎn)了，雖然區(qū)域性乳企依然有生存的空間和增長(zhǎng)的空間，但無論是重慶的天友、南京的衛(wèi)崗還是山東的得益，在區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張上已經(jīng)出現(xiàn)乏力，他們不得不面對(duì)的是一線全國(guó)性品牌對(duì)市場(chǎng)的蠶食，但區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現(xiàn)出來，他們多年經(jīng)營(yíng)，精心布置的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，成為他們?cè)谑袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的有力“武器”，雖然經(jīng)營(yíng)上有壓力，但市場(chǎng)依然有潛力可挖。
區(qū)域性的乳企中還活躍著另外一些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，他們可能憑借一支產(chǎn)品，年銷售就可以達(dá)到數(shù)億元，這些企業(yè)沒有大的負(fù)擔(dān)，在產(chǎn)品上敢于創(chuàng)新和跟隨，通過跟隨分得市場(chǎng)的一杯羹，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，迅速在區(qū)域內(nèi)崛起，如云南的云牛乳業(yè)，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創(chuàng)新產(chǎn)品，年銷售也達(dá)到了近2個(gè)億，這幾乎也是奇跡，成都的菊樂2007年通過產(chǎn)品創(chuàng)新，黑牛奶橫空出世，高檔的包裝，較低的價(jià)格，雖然在成都剛剛上市，但產(chǎn)品的后勁不可小視。
區(qū)域品牌是走出去還是守住自己的家門口，這要看企業(yè)的決心和企業(yè)的市場(chǎng)資源，我們認(rèn)為要想守住市場(chǎng)必須建立市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛(wèi)崗等企業(yè)，都有超過30萬直投用戶，在當(dāng)?shù)氐牡蜏禺a(chǎn)品市場(chǎng)，建立了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一線品牌面對(duì)這樣的企業(yè)現(xiàn)實(shí)，也無能為力。但我們也要清楚沒有守住的市場(chǎng)，如果一直守的話，總有一天會(huì)守不住的，走差異化的道路，將是區(qū)域乳企發(fā)展的重要方向之一。
2008年，中國(guó)的乳業(yè)將走向何方？銘觀咨詢認(rèn)為，從企業(yè)的發(fā)展看，是中國(guó)一線品牌企業(yè)的擴(kuò)張年，是區(qū)域性乳品企業(yè)的守市場(chǎng)年，是創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展年。從企業(yè)的產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)；從企業(yè)的價(jià)格上看，價(jià)格小幅度上漲還有可能繼續(xù)；從企業(yè)的渠道上看，渠道從粗放型向渠道從精細(xì)化發(fā)展，由精細(xì)化向精益化發(fā)展；從促銷上看，會(huì)有很多的企業(yè)會(huì)借助奧運(yùn)題材，另外更多的企業(yè)會(huì)從消費(fèi)者接受度上考慮，推出更多的適合于消費(fèi)者的實(shí)惠的活動(dòng)。
2008年，中國(guó)乳企的五大方向
在每一個(gè)市場(chǎng)行為的背后，都隱藏著很多的市場(chǎng)無奈。2008年，對(duì)于眾多中小乳品企業(yè)來說，是采取市場(chǎng)的守勢(shì)還是攻勢(shì)都將在企業(yè)的未來的面孔中流露，對(duì)于國(guó)內(nèi)一線企業(yè)來說，如蒙牛、伊利等，將會(huì)采取什么樣的市場(chǎng)策略與行為，我們?cè)诓聹y(cè)和判斷中拭目以待。
一、搶奪奶源
奶源已經(jīng)成為企業(yè)2008年繞不開的一個(gè)話題，在過去的一年中，隨著一線企業(yè)的擴(kuò)張，隨著他們先建市場(chǎng)后建工廠的策略，在很多奶源地已經(jīng)展開了一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企（區(qū)域性傳統(tǒng)乳企是指以低溫巴氏奶生產(chǎn)為主，核心市場(chǎng)基本局限于自己的省份；同時(shí)還有區(qū)域性新型乳企，這類企業(yè)以生產(chǎn)常溫奶為主，甚至于是以生產(chǎn)常溫的乳飲料或者乳酸菌飲料的企業(yè)，他們的產(chǎn)品由于保質(zhì)期比較長(zhǎng)，所以采取的策略是向更多的區(qū)域擴(kuò)張）已經(jīng)逐漸的在市場(chǎng)喪失的同時(shí)，奶源也被不斷的被控制，沒有兩分錢不動(dòng)心的消費(fèi)者，對(duì)于奶農(nóng)來說，這同樣適用。
奶制品企業(yè)的生存基礎(chǔ)是奶源，沒有奶源，就象正在行軍打仗的軍隊(duì)斷了糧草。特別是對(duì)于區(qū)域性的乳品企業(yè)來說，自己好好培養(yǎng)的奶源卻可能被正在擴(kuò)張的大品牌給購(gòu)買掉。這也正象一家年銷售4億的區(qū)域乳企老總所言，原來我們采取公司+農(nóng)戶的方式培育奶源，但現(xiàn)在由于奶源緊缺，造成我們培養(yǎng)的孩子，最后給別人下奶，但我們又沒有更好的辦法，利益成為這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的道理，如果區(qū)域乳企不能在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，除非有自己的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，從社會(huì)上收購(gòu)的牛奶將會(huì)越來越少。
奶源的爭(zhēng)奪實(shí)際是市場(chǎng)控制權(quán)的爭(zhēng)奪的預(yù)演，沒有了奶源，沒有了原料，或者說更高成本的收購(gòu)原奶，那么將加重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。2008年奶源的爭(zhēng)奪還將繼續(xù)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企必須面對(duì)一線品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二、價(jià)格梳理
2007年，國(guó)內(nèi)快消品的關(guān)鍵詞是漲價(jià)，作為日常消費(fèi)品的乳制品，成本壓力帶來的漲價(jià)已經(jīng)開始。從開始的小心翼翼，反復(fù)論證（甚至在2007年的年中還有行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織了“南京宣言”，阻止企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)）到最后不得不趕趟似的漲價(jià)。從銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行牡慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，全國(guó)區(qū)域性乳企幾乎全線漲價(jià)，平均漲幅在16%左右，國(guó)內(nèi)的一線品牌也采取漲價(jià)的方式來彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的黑洞，平均漲幅在9%左右。在經(jīng)歷了漲價(jià)后小幅度的銷量下滑后，大部分企業(yè)的銷售已經(jīng)回歸到往年的平均水平。
哪個(gè)牌子好去黑頭面部按摩霜最好產(chǎn)后可以吃減肥藥嗎祛斑補(bǔ)水面膜哪種好2008年，對(duì)于大部分乳品企業(yè)來說，不僅僅是價(jià)格漲了的問題，更重要的是通過價(jià)格調(diào)整進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理，向高毛利水平的產(chǎn)品上傾斜，否則漲價(jià)之后帶來的市場(chǎng)不適應(yīng)癥狀將繼續(xù)存在，如果銷量不能回升到更高的水平，不能夠給經(jīng)銷商帶去信心，那么在一線大品牌的市場(chǎng)進(jìn)攻下，企業(yè)生存的基礎(chǔ)將會(huì)更快的消失，這對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)來說將是個(gè)大問題。
銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行恼J(rèn)為2008年乳品企業(yè)的價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)越要向高，越要向低的趨勢(shì)發(fā)展，即大型企業(yè)開發(fā)的新品利潤(rùn)比率會(huì)越來越高，中小企業(yè)的利潤(rùn)比率會(huì)越來越低。雖然成本增加，但各類企業(yè)的生存之道卻是截然不同的，大企業(yè)依然會(huì)推出利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。自從蒙牛特侖蘇面市，各上規(guī)模的企業(yè)都紛紛開始了所謂形象產(chǎn)品之旅，推出高端產(chǎn)品，價(jià)格是上去了，可產(chǎn)品的賣點(diǎn)不清晰，誰去買呢？但這種形象產(chǎn)品，這種高價(jià)位的產(chǎn)品依然是2008年各個(gè)企業(yè)推出的重點(diǎn)產(chǎn)品之一。
對(duì)于一些處于三線品牌之外的區(qū)域性乳品企業(yè)，實(shí)際上更多應(yīng)該稱之為乳飲料企業(yè)，會(huì)不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新向三級(jí)市場(chǎng)滲透，通過較低的價(jià)格，寬松的渠道策略，這類企業(yè)依然會(huì)在2008年創(chuàng)造自己的增長(zhǎng)奇跡。只有處于中間階層的企業(yè)可能生存環(huán)境更加惡劣，上面有一線企業(yè)在市場(chǎng)上的正面競(jìng)爭(zhēng)，下有三線企業(yè)的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的未來向那里走？特別是這些企業(yè)有很多產(chǎn)品處于敏感價(jià)格帶（即以低溫產(chǎn)品和巴氏奶為主的產(chǎn)品），這些是大眾消費(fèi)者的日常消費(fèi)中的一部分。而一些高端產(chǎn)品，基本構(gòu)不成消費(fèi)者的日常消費(fèi)鏈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度并不高。無論企業(yè)如何變換產(chǎn)品，價(jià)格是終究繞不過去的彎。
2008年，各類乳品企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，但要想發(fā)展，必須建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，保持合適的利潤(rùn)，開發(fā)出適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，價(jià)格才不會(huì)成為羈絆。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新
蒙牛近年來一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是高端產(chǎn)品特侖蘇、早餐奶還是真果粒，都帶動(dòng)了企業(yè)間的爭(zhēng)相模仿?？梢钥隙ǖ恼f，如果沒有蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新，再好的市場(chǎng)活動(dòng)也不可能讓蒙牛這么快速的發(fā)展。2007年，我們看到了成都菊樂的黑牛奶，我們看到了云南云牛的牛奶果盤（PET瓶），我們也看到大理來思爾的我的果園（通過添加果醬，自己調(diào)配味道），這些區(qū)域型乳品企業(yè)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，獲得了市場(chǎng)豐厚的匯報(bào)。2008年，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入會(huì)更大，不能想象的是企業(yè)沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新而在市場(chǎng)上還有一席之地，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，對(duì)于創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是樂于接受與嘗試的。那么未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在那里呢？
銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行恼J(rèn)為，2008年企業(yè)將會(huì)在以下三個(gè)方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，一是雙蛋白產(chǎn)品，即在牛奶中通過添加相關(guān)的植物蛋白，營(yíng)養(yǎng)更全面，二是功能性乳制品，針對(duì)某一類人群，如針對(duì)糖尿病的人的產(chǎn)品；三是乳酸菌飲料類，如養(yǎng)樂多這樣的產(chǎn)品，不聲不響，一年也有上億的規(guī)模，并且利潤(rùn)比較高，再如太子奶這樣的企業(yè)，專注于乳酸菌飲料的生產(chǎn)，年銷售已超過10個(gè)億的規(guī)模。
2008年，對(duì)于一線品牌來說，新品推出的速度依然會(huì)很快，目前快就是利潤(rùn)，這個(gè)道理大企業(yè)更懂得。而對(duì)于更多的區(qū)域性乳品企業(yè)來說是生存年，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來提升企業(yè)的贏利能力，不過，新鮮的產(chǎn)品賣點(diǎn)依然是區(qū)域乳企的核心訴求，唯有如此，企業(yè)才有可能得到發(fā)展。
四、渠道下沉
隨著一線企業(yè)的市場(chǎng)整合，區(qū)域性傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間在進(jìn)一步縮小，對(duì)于渠道的控制力也在逐漸的縮小，特別是現(xiàn)代渠道的崛起，大企業(yè)憑借品牌影響力占據(jù)著有利的位置，區(qū)域性企業(yè)只能逐漸的退而求其次。我們認(rèn)為，2008年渠道的大環(huán)境將是城市市場(chǎng)的渠道精益化和農(nóng)村市場(chǎng)精細(xì)化。
渠道在不斷的下沉，城市市場(chǎng)已經(jīng)是比較成熟的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者消費(fèi)逐漸理性而有節(jié)制，對(duì)于渠道的運(yùn)做不僅僅是精細(xì)化了，更重要的是精益化，向渠道要利潤(rùn)；對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，乳制品的消費(fèi)環(huán)境正在逐漸的形成，這與農(nóng)村目前的人均收入水平和營(yíng)養(yǎng)教育有關(guān)系，人民在解決溫飽之后的消費(fèi)就要向營(yíng)養(yǎng)型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而目前正處于這樣的轉(zhuǎn)型期，目前全國(guó)農(nóng)村人口的年均飲奶量還不足1公斤，可見未來的市場(chǎng)規(guī)模之大。
區(qū)域性乳企只有通過和全國(guó)性乳企的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)才可能具有優(yōu)勢(shì)，下到農(nóng)村去，進(jìn)行渠道差異化；當(dāng)然對(duì)于城市型乳品企業(yè)來說，如南京衛(wèi)崗這樣歷史悠久的企業(yè)，渠道下沉不是到農(nóng)村去，而是下沉到離消費(fèi)者更近的地方，更便利的服務(wù)消費(fèi)者。
銘觀乳品研究中心認(rèn)為，城市型乳業(yè)，特別是巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)，加強(qiáng)送奶到戶業(yè)務(wù)的開發(fā)；非城市型區(qū)域乳品企業(yè)，可以向廣大的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展，力爭(zhēng)在渠道上有所突破。
五、促銷借勢(shì)
以往各類乳品企業(yè)的促銷活動(dòng)都大同小異，但2008年作為奧運(yùn)年，必定有更多的企業(yè)想搭?yuàn)W運(yùn)的車，通過擦邊球的策略來進(jìn)行企業(yè)的年度推廣。但奧運(yùn)的車并不好搭，銘觀咨詢發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)并沒有以往體育營(yíng)銷FromEMKT.com.cn的基礎(chǔ)，非常突兀的進(jìn)行將不會(huì)帶來良好的促銷效果。但大型的公關(guān)促銷活動(dòng)依然是一線品牌全年運(yùn)做的基礎(chǔ)，對(duì)于區(qū)域性的乳品企業(yè)，能不能通過借勢(shì)達(dá)到應(yīng)有的效果，我們不得而知。
從乳品企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，2008年更多的企業(yè)開始重視品牌的影響力是市場(chǎng)的落地，在這樣的基礎(chǔ)上，如何借助公共類的大型活動(dòng)和企業(yè)創(chuàng)造條件自行開展活動(dòng)，將成為企業(yè)在市場(chǎng)上有所作為的催化劑。
2008年，中國(guó)乳品企業(yè)的整合將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，中小企業(yè)生存將會(huì)更加困難。以上的五個(gè)方向無論是全國(guó)性的品牌還是區(qū)域性的品牌都將在未來的一年中遇到，未雨綢繆，這才是企業(yè)的發(fā)展之道。(
