乳業(yè)巨頭光明進(jìn)軍保健品

勝算幾何 ?

 
　　乳業(yè)巨頭上海光明集團(tuán)將保健品產(chǎn)業(yè)定為集團(tuán)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，并與美國(guó)GNC合作高調(diào)宣布進(jìn)入保健品市場(chǎng)。莫非這個(gè)市場(chǎng)的錢(qián)真的非常好賺？光明會(huì)賺得缽滿盆盈，還是會(huì)鎩羽而歸？

　　光明進(jìn)軍保健品，勝算幾何
　　
　　2010年3月初，上海光明乳業(yè)高調(diào)宣布，與全球領(lǐng)先的保健品零售企業(yè)美國(guó)健安喜(GNC)公司合作共同進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)。光明食品集團(tuán)副總裁葛俊杰表示，保健品產(chǎn)業(yè)將是光明未來(lái)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。言語(yǔ)之中，豪氣盈懷。光明此舉會(huì)不會(huì)是一個(gè)悲劇結(jié)局？
　　筆者不是懷疑光明集團(tuán)的能力，而是感覺(jué)光明集團(tuán)尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市場(chǎng)表面的鶯歌燕舞，卻看不到其背后的暗礁險(xiǎn)灘，以為自身實(shí)力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業(yè)延續(xù)行業(yè)輝煌，笑傲江湖。君不見(jiàn)，海爾集團(tuán)的“采力”無(wú)聲無(wú)息；雙良集團(tuán)的“富貴樂(lè)”銷(xiāo)聲匿跡；陽(yáng)光集團(tuán)的“雪域骨寶”折戟沉沙；華源集團(tuán)系列保健品默默無(wú)聞；北大再生人慘敗而歸；金絲猴集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)等都摩拳擦掌，欲在保健品行業(yè)中嶄露頭角，可結(jié)果大多是無(wú)聲無(wú)息……
　　在慘痛的教訓(xùn)和高昂的代價(jià)面前，光明更需要的是理智。

　　探尋失敗之源

　　為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，說(shuō)來(lái)并不奇怪：
　　第一，盲目自信，主觀臆斷，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏足夠的認(rèn)知和了解，總以為自身的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不能深入研究消費(fèi)需求，不能精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)保健品何足掛齒，便是樂(lè)觀過(guò)頭了。行業(yè)不同，門(mén)道就有差異，更何況保健品是當(dāng)今市場(chǎng)化最為慘烈的行業(yè)。
　　第二，缺乏與保健品運(yùn)作相配套的專(zhuān)業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)資源支撐。在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英。
　　第三，缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴富心理。也許，越是大企業(yè)就可能越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作于一個(gè)新行業(yè)的思想準(zhǔn)備。加上企業(yè)期望值高，恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并立竿見(jiàn)影，迅速做成品牌，全然不顧自身營(yíng)銷(xiāo)資源，其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。
　　第四，模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)種種方法或營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地環(huán)境因素，全盤(pán)照搬挪用，亦步亦趨，其結(jié)果必定失敗無(wú)疑。
　　凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端。歸根結(jié)底，對(duì)市場(chǎng)的不了解、不熟悉，操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)汪洋中。那么，光明集團(tuán)會(huì)犯同樣類(lèi)似的錯(cuò)誤嗎？

　　陷阱or餡餅

　　以往，雅芳曾經(jīng)高調(diào)宣布進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，益美高健康食品開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地試銷(xiāo)，同樣，聯(lián)合利華也曾表示要進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，以及之前的寶潔CCM鈣在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)作之后，三巨頭已經(jīng)從日化行業(yè)拼殺延伸到保健品領(lǐng)域。寶潔的CCM鈣如今在市場(chǎng)已銷(xiāo)聲匿跡，剩下的雅芳和聯(lián)合利華，如今也很少有亮色。
　　那么，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢？
　　沒(méi)錯(cuò)，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。
　　近20年來(lái)，隨著中國(guó)人均收入和生活水平的提高，居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%～30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。
　　全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來(lái)，連續(xù)幾年位居中國(guó)保健食品銷(xiāo)量第一名。2002年中國(guó)保健食品市場(chǎng)一片低迷，安利銷(xiāo)售額卻高達(dá)30億元人民幣。安利中國(guó)公司2009年年報(bào)顯示：其銷(xiāo)售額已突破200億元人民幣——這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的一部分營(yíng)養(yǎng)保健品。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景可觀程度是不能低估的。

　　光明前途是否光明

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢(qián)？
　　由于保健品的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)不高。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下，著實(shí)讓不少?gòu)S家嘗到了甜頭。在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的情況下往往夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批曾經(jīng)所謂的保健品巨頭。這個(gè)暴利造就的神話產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)對(duì)保健品趨之若鶩。作為上海國(guó)字頭農(nóng)業(yè)食品龍頭企業(yè)的光明，除了集中力量發(fā)展已有的乳業(yè)、酒業(yè)、糖業(yè)、連鎖商貿(mào)業(yè)、品牌代理業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“5+1”核心業(yè)務(wù)外，計(jì)劃通過(guò)并購(gòu)，在食品的大框架下，拓展新的保健品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并希望借此擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和利潤(rùn)。
　　光明進(jìn)軍保健品，勝算究竟幾何？
　　先看看保健品這碗飯，真的就容易吃嗎？海爾集團(tuán)的“采力”、雙良集團(tuán)的“富貴樂(lè)”、陽(yáng)光集團(tuán)的“雪域骨寶”、紅豆集團(tuán)的“紅豆源”蛋白粉……一個(gè)個(gè)都成為了“先烈”，即使僥幸存活下來(lái)，也大多奄奄一息。就連太太藥業(yè)的“漢林清脂”也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，便可輕松進(jìn)入保健品，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。
　　任何一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者，這會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果：一是研發(fā)的投入力度會(huì)加大，使得產(chǎn)品的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。這兩個(gè)結(jié)果無(wú)疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門(mén)檻加高，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)。隨著消費(fèi)者更理智地選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來(lái)考慮將來(lái)的路怎么走，筑造自己長(zhǎng)久的品牌。
　　保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要砝碼。人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，用別人已經(jīng)用濫的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)。每一個(gè)新進(jìn)入并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在市場(chǎng)風(fēng)口浪尖的起航人。把市場(chǎng)細(xì)分，追求市場(chǎng)的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分的切入點(diǎn)，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。在這方面，盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的杰出代表。
　　固有的已存市場(chǎng)蛋糕在眾多的商家炒作中變得越來(lái)越薄、越來(lái)越小。要獲得豐厚利潤(rùn)，就應(yīng)該找大市場(chǎng)的空隙，見(jiàn)縫插針，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

　　保健品營(yíng)銷(xiāo)模式

　　在現(xiàn)期還不規(guī)范的保健品市場(chǎng)，光明集團(tuán)面對(duì)的不僅有保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)特征，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、法律環(huán)境，加之這些因素具有可變性，因而其必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元相互制約、相互影響，對(duì)于管理決策層而言，需要考慮這些問(wèn)題。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、規(guī)范化運(yùn)作、品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任等都需要切實(shí)解決。光明集團(tuán)想要在保健品市場(chǎng)有一番作為，可謂任重而道遠(yuǎn)。
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購(gòu)買(mǎi)和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無(wú)形中也是一種展示，更有利于激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，它是一種較為主流的模式。但它必須改變那種粗放式的對(duì)“廣告+終端”的依賴(lài)性，而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品獨(dú)特的人文價(jià)值。
　　現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等，以直銷(xiāo)和口碑，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者，那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到厭惡。想想看，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)實(shí)際上是跟蹤、拉攏的緊盯，將有多么可怕。因而，在保健品行業(yè)中，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等行行色色的直銷(xiāo)模式，不再能作為保健品營(yíng)銷(xiāo)的主流模式了。
　　光明集團(tuán)的學(xué)習(xí)能力、調(diào)整能力、戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖毋庸置疑，在中國(guó)快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的摸索，已逐漸廓清其戰(zhàn)略框架，深諳運(yùn)作策略。光明集團(tuán)旗下的許多品牌更是先在市場(chǎng)打響知名度，一舉攻陷行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。這使得我們有理由相信，光明集團(tuán)也許會(huì)給中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)意想不到的驚喜。如果光明集團(tuán)也像其他行業(yè)巨頭一樣，盲目自信、主觀臆斷、缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)以及扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)配套，其結(jié)果是可想而知的。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)制勝

　　可口可樂(lè)的一位總裁曾說(shuō)：如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有的廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們。
　　這就是品牌的力量。
　　中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是：無(wú)論今天的市場(chǎng)多么的輝煌，明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天不打廣告，便無(wú)人問(wèn)津。這還不算，更可悲的是，中國(guó)保健品往往要面臨毀譽(yù)參半的困擾。
　　近年來(lái)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式不斷變革，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣為關(guān)注。然而，保健品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵究竟是什么？保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局，也將是光明集團(tuán)努力實(shí)踐的方向。
　　那么，如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？
　　第一，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終受傷害的還是產(chǎn)品本身。
　　其二，服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，像這種電話溝通的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理。而走到消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求。一旦這兩方面都得到了滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？
　　其三，服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等，名頭很響，響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾，即使偶有人參與，也不過(guò)是沖著你承諾的少許好處湊個(gè)熱鬧而已。對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量及品牌的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等，反倒可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以小代價(jià)獲得大效果。
　　其四，服務(wù)模式專(zhuān)業(yè)化。久病成醫(yī)，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場(chǎng)無(wú)論是在終端還是專(zhuān)賣(mài)店，那些專(zhuān)司坐堂的所謂專(zhuān)家們，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過(guò)企業(yè)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的工作人員，這些半吊子“郎中”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)呢？
　　因此，組建一支真正的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一貫做法，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者。經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，自然能夠成為在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌。通過(guò)這種權(quán)利倒置的服務(wù)模式，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮到淋漓盡致的地步。
　　今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng)。光明集團(tuán)進(jìn)軍保健品產(chǎn)業(yè)要想取得成功，就必須根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，適時(shí)、適地、適度變換營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、走品牌之路的有效措施。
　　同樣，醫(yī)藥保健品企業(yè)和醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人，必須認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管力度更大、消費(fèi)者更加理性、廣告可信度下降、同質(zhì)化產(chǎn)品增多、營(yíng)銷(xiāo)模式雷同等。只有找準(zhǔn)自己的定位，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源持續(xù)創(chuàng)新，才能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 

　　(《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 于  斐  作者系藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO)