時(shí)間剛一跨過2006年，在成都液態(tài)奶市場(chǎng)上，目光所及之處均能看到高端產(chǎn)品的身影。蒙牛的特侖蘇純牛奶、特侖蘇OMP、真果粒和伊利的金典、光明的優(yōu)＋、菊樂2007年1月2日剛剛上市的黑牛奶以及新希望乳業(yè)去年10月推出的西門塔爾奶皇全部登上各大超市的堆頭，連端架等特殊陳列也紛紛成為了這些產(chǎn)品的搶占之地。而在各大賣場(chǎng)堆頭上穩(wěn)住了近5年的大小純奶、乳飲料等產(chǎn)品則騰出了位置。 
    高端之喜：市場(chǎng)景象繁榮　　 
    成都各大商場(chǎng)的乳品POP廣告不僅烘托出熱鬧的氣氛，也讓業(yè)內(nèi)人士精神一振：除菊樂200ML的黑牛奶32元/件，特侖蘇OMP58元/件外，其余250ML高端產(chǎn)品的價(jià)格普遍為48元/件，也就是說4元/盒?；仡?006年小純奶1.8元/盒的價(jià)格，成都乳品經(jīng)銷商紛紛吐出一口氣，似乎看到了利潤(rùn)的春天來臨。
    回頭審視這些高端高價(jià)的產(chǎn)品，蒙牛和華西紛紛在牛的品種“乳牛”和“西門塔爾”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白質(zhì)含量上找賣點(diǎn)；光明在易吸收上加以倡導(dǎo)；菊樂另辟蹊徑，走上差異化道路，不但將產(chǎn)品做成200ML的苗條裝，還直接在富含動(dòng)物蛋白的牛奶中加入被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的黑五類產(chǎn)品所富含的植物蛋白；新登場(chǎng)的紅原乳業(yè)的雪域之舟,則在無污染牦牛奶上大做文章。
    產(chǎn)品上堆頭了，消費(fèi)者認(rèn)可嗎？家樂福八寶店乳品課課長(zhǎng)李安表示，從目前家樂福這些高端產(chǎn)品的銷量上來看，穩(wěn)居第一的為蒙牛特侖蘇，占到蒙牛乳品整體銷量的15％左右，應(yīng)該說，經(jīng)過2006年的操作，特侖蘇在成都市場(chǎng)已獲得了成功。緊隨其后的是伊利的金典。據(jù)伊利有關(guān)人士透露，目前金典每月銷量達(dá)到3萬件以上，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4％左右，正處在良性發(fā)展的勢(shì)頭中。光明、新希望和菊樂方面，雖然進(jìn)入時(shí)間較短，據(jù)稱銷量增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出了良性發(fā)展的勢(shì)頭。華西市場(chǎng)部經(jīng)理鄭小林表示，西門塔爾奶皇2006年12月的銷量比11月翻了一番。
    高端之憂：產(chǎn)品尚待精細(xì)營(yíng)銷
    所有的事實(shí)都告訴我們，成都高端液態(tài)奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出了欣欣向榮之勢(shì)。但是，在對(duì)市場(chǎng)觀察和行業(yè)人士的采訪中，記者卻發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)狀況令人欣喜，但相關(guān)的營(yíng)銷措施卻不能很好地配合并突顯高端產(chǎn)品的特點(diǎn)。哪個(gè)好左旋美白保濕面霜最好BB霜哪種好去皺快速瘦腰的方法
    包裝需創(chuàng)意
    舉目賣場(chǎng)乳品區(qū)，乍一看，堆頭上的高端產(chǎn)品除了光明優(yōu)＋外，全是一個(gè)樣，一樣的四四方方盒子，一樣的正面開上一個(gè)透明的“窗戶”?？磥?，所有產(chǎn)品受蒙牛特侖蘇的影響甚深。某企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者：特侖蘇作為乳品高端的第一個(gè)成功產(chǎn)品，已經(jīng)受到了消費(fèi)者的逐漸認(rèn)可，如果我們另外創(chuàng)意，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。其中，只菊樂有縮小規(guī)格之舉，200ML的瘦身包裝將目標(biāo)群體鎖定于時(shí)尚白領(lǐng)女性和兒童，避開了其他產(chǎn)品的精英型目標(biāo)群體。
    包裝形象如此雷同，難怪連經(jīng)銷商也會(huì)發(fā)出“毫無創(chuàng)意”之嘆。
    推廣仍是舊套路
    回到市場(chǎng)推廣上，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣才是重點(diǎn)。然而，不少賣場(chǎng)銷售、管理人員都表示，沒有看見這些高端產(chǎn)品顯著的推廣活動(dòng)，僅僅憑一個(gè)包裝容易給消費(fèi)者炒作概念之嫌。應(yīng)該指出的是，蒙牛特侖蘇的成功還得歸源于其獨(dú)有的事件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。OMP的獲獎(jiǎng)和首個(gè)高端牛奶的領(lǐng)軍效應(yīng)，其成功絕非偶然。
    然而看看后來者，在市場(chǎng)推廣上，逃不開以往營(yíng)銷乳品的手段。不過，幸好沒有感性地再打價(jià)格戰(zhàn)。買贈(zèng)誠(chéng)然有效，但是，看看自己高端瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，是精英、是白領(lǐng)，擺在堆頭上的杯子、鑰匙扣等低檔贈(zèng)品對(duì)他們究竟有多大的吸引力呢？
    很明顯，推高端是為贏高利，投入大量的推廣費(fèi)用，就等于利潤(rùn)的減少。高端是利潤(rùn)的稻草，企業(yè)無法或不愿有“大動(dòng)作”，小動(dòng)作就只有沿用以往套路了。
    乳品行業(yè)真的就只能停留在這樣的低層次競(jìng)爭(zhēng)上了嗎？聯(lián)想到目前不少走高端的其他品類，他們抓住的是目標(biāo)群體的服務(wù)工作，提供脫離產(chǎn)品本身的附加服務(wù)價(jià)值，甚至成立VIP俱樂部，隨時(shí)把握目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，提供最便利有效的服務(wù)。或許，這才是高端發(fā)展的更有效途徑。(張靜) 



    來源：中國(guó)食品科技網(wǎng)